消费者“入戏” 文旅业“出圈” 体验经济撬动消费市场服务升级

　　在大理古城一家非遗体验店中，游客小王正在整理刚做好的扎染方巾，方巾上的花纹与色彩是她亲手留下的。“比起买件成品带回家，还是亲手做更有意义。”小王说：“而且过程放松又治愈，十分满意。”

　　春日里登上一辆“开往春天的列车”，在移动的风景中感受美好春光；傍晚时去剧院打卡一场“沉浸式戏剧”，在互动中由观众自己选择剧情走向；旅行中在老街上走入一家非遗工坊，亲手制作一件当地特色礼物作为纪念……

　　当消费者越来越愿意为“感受”买单，体验经济正悄然升温，成为撬动消费市场服务升级的新引擎。

　　从看戏到“入戏”

　　消费者追求沉浸式体验

　　华灯初上，扬州瘦西湖景区内，一场沉浸式夜游正在进行中。当游客小袁信步走到五亭桥，一艘小舟从灯光与雾气中缓缓驶来，“春江潮水连海平，海上明月共潮生……”舟头的“词人”张若虚合着音乐念出一句句诗文，仿佛带着游客走入了千年前的扬州。

　　“没想到代入感这么强。”观看完一场演出，小袁对记者说，在这场主题为“二分明月忆扬州”的沉浸式夜游里，移步换景间她了解了扬州历史与文化名人，尤其是抬头看到演员在假山上念白的瞬间，“一下子‘入戏’了，仿佛穿越到了千年之前。”

　　这样一场夜游的门票价格比白天高出不少，但小袁觉得十分值得。“主要是氛围很好，灯光、演出，还有讲解员的介绍，让我体验到了扬州受人喜爱的原因。”

　　这样的旅行项目如今并不鲜见。随着年轻的消费者对互动性、沉浸感和参与度的不断追求，大批以“体验”为核心的新消费场景正在蓬勃兴起。在这些场景中，消费者愿意为了追求更好的“感受”支付更多成本，带动不少文旅项目有了更多收益。

　　数据显示，以“超强互动感”为特色的河南省开封市的“网红景区”万岁山武侠城2025年入园游客达2452万人次，营收12.7亿元，同比增长136.5%，成为新中式乐园的标杆。今年春节期间，广东广州服务型消费占比首次超过商品消费，达到58.3%，其中，首店、演出、珠江游船成为拉动消费的“新三样”。

　　“体验经济作为一种新的消费范式，不仅是购买物品或服务，更是购买一段独特过程与记忆的消费行为。”国家发展改革委经济研究所副所长郭丽岩分析称，体验经济的核心是消费者为“独特过程与记忆”买单，消费者往往是价值创造的主体，其主观感受和参与度决定了体验的价值，因此，体验经济能创造超过实物成本的溢价。这种体验的不可替代性，也能显著提升线下消费的活跃度。

　　一家披萨体验店主理人的感受印证了这一点。在云南普洱的美丽星村，一项168元的手工披萨体验项目，价格远高于市面成品却预约爆满。“游客要的不是现成的披萨，而是亲手揉面、烘烤的过程。每个环节都能深度参与，这是传统观光无法替代的价值所在。”代晓燕说，很多客人反馈，虽然价格不菲，但亲手制作的过程让他们真正融入了当地生活，这样的体验“贵得值”。

　　从参与到共创

　　服务消费迈入新阶段

　　在北京三里屯的沉浸式剧场里，另一种“入戏”也在同步发生。

　　一出互动沉浸式戏剧《唐朝诡事录.无归路》正在上演，观众没有坐在台下安静观看，而是跟随演员的脚步穿行于逼真的唐代街巷中，随机触发剧情、参与破案。

　　观众小李已经是这类剧目的常客，他形容这种感觉是“常看常新、抽盲盒式的体验”——“演员们在用心演绎的过程中，会不断调整、丰满人物，而非机械性地表演。而我虽然选择的是故事的走向，但似乎是在为自己做选择。代入感特别强。”小李说。

　　这种参与感的背后，是寻求情绪价值的深刻心理需求。

　　“当物质财富积累到一定阶段，人们的消费重心必然从生存型向发展型与享受型转移。人们购买的不再仅仅是商品的实用属性，更是消费过程中凝结的独特感受、社交连接与精神共鸣。”中国社会科学院欧洲研究所副研究员曹慧分析称，以沉浸式文旅项目为例，高品质的消费供给，将商业空间转化为寄托情感的载体，让人们在参与中获得了极大的情绪价值与文化归属感。

　　在业内人士看来，体验经济兴起，其实意味着现代服务消费正经历一场深刻的跃迁。随着居民收入提升、消费观念升级，单纯商品供给已难以满足需求，人们更看重情绪价值、社交价值、文化价值，体验经济顺势而起，成为激活消费的重要抓手。

　　升级的需求正在催生更高质量的供给。事实上，消费者愿意为了“感受”与“体验”买单，也带动服务供给方创造出更多消费场景，促使我国服务消费加速跃升为拉动经济发展的新引擎。

　　广州永庆坊非遗街区招揽13家非遗大师工作室，广彩、广绣、珐琅、饼印等86个非遗项目、97名传承人入驻，让游客“看得到技艺、买得到文创、学得到手艺”；天津旅游集团联合铁路部门打造“津旅时光号”文旅专列，融合京剧表演、非遗传习、观影互动等活动将列车变为移动剧场、影院、博物馆，让100分钟的单调旅程变成一场流动的感官盛宴；贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县依托乡村赛事打造“村超”品牌，将足球赛事与民族歌舞、美食体验、乡村旅游深度融合，带动乡村经营主体增加近9000家，2024年GDP突破百亿元……

　　国家统计局数据显示，2025年我国服务业增加值达808879亿元，同比增长5.4%；服务业对国民经济增长的贡献率达到61.4%，拉动GDP增长3.0个百分点。

　　从亲手尝试非遗扎染，到夜色中的沉浸式游园，再到戏剧中亲身参与剧情创作——当消费者从被动的购买者，转变为主动参与者、价值共创者，体验经济，正成为撬动消费市场服务升级、培育新增长点的核心引擎，持续呼唤文旅产业生态深度融合发展，创造新价值、形成新优势。