价格战打穿利润，电车还能怎么赢？品牌建设成关键

今年上半年，中国车市呈现出“内冷外热”的特点。根据乘联会数据，1至6月国内累计零售870.1万辆，同比下滑20.2%；批发1254.7万辆，同比下滑5.7%；而出口规模大幅增长，达425.2万辆，同比增长71%。中国汽车新的增量目标转向了海外市场，但开拓国际市场并不意味着忽视国内，守住国内的存量市场是走向全球市场的基础。

在国内市场，新能源汽车的飞速扩张带来了前所未有的爆发期。然而，补贴退坡、内需疲软、终端价格战常态化等因素导致消费者持币观望情绪蔓延，加剧了汽车市场的内卷程度，车企盈利能力面临考验。中汽协副秘书长陈士华披露，2026年1-5月，汽车制造业（包含整车、零部件）营收42096.0亿元，同比增长1.4%；利润总额1439.5亿元，同比下降19.8%，行业利润率为3.4%。汽车整车制造利润总额同比下滑43%，整车制造利润率降至1.5%。利润被产业链两端的新兴环节大量分流，如智能化、电池和芯片等。

在这样的市场环境下，产业链利润分配不均的原因在于新能源汽车时代，车企的话语权被稀释。上游的钱被做智能化、电池、芯片的企业赚去，因为这些企业掌握核心技术壁垒；下游的钱则被媒体赚取，因为媒体能更快更好地占领用户心智，促进销售。在这种产业模式下，车企唯一能够贯穿全链条、稳定获取长期溢价并夺回话语权的方法是系统化品牌建设。

相比之下，一些新汽车品牌的营销话术难以取得消费者认同，这并不是因为产品力低，而是品牌建设没有跟上市场扩张速度。消费者对现在的新能源汽车品牌缺乏信任。品牌建设是一个长期工程，许多车企更倾向于用短平快的流量数据证明自己，而不是增加微乎其微的品牌效果。这也导致涌现出一大批造车新势力，而不是原有的传统汽车品牌。