暑期文旅市场，谁是赢家？

　　暑期是一年之中最长的旅游旺季。然而与过去避暑胜地领跑的市场行情不同，今年暑期文旅市场显现出新的竞争格局。来自在线旅游平台的订单数据显示，7月中上旬，河南订单以同比40%的涨幅领跑，河北、贵州紧随其后，广东、四川、北京增速则稳定在15%—16%区间。这并非简单的“天气决定论”，而是一场关于文旅竞争格局的重构。旅游目的地的竞争已从“老天爷赏饭”的资源驱动，进阶为涵盖产品创新、运营效率、公共服务及商业环境的全方位“综合服务能力”之争。谁能在存量中挖掘增量，谁能用服务填补短板，谁或是这场夏日狂欢中的真正赢家。

　　中原逆袭

　　文脉的“产品化”突围

　　根据在线旅游平台7月中上旬的订单数据，河南暑期订单量涨幅最大，领跑省级旅游目的地。携程数据显示，河南7月1日至14日的订单量同比上涨40%，飞猪数据显示，河南暑期酒店预订同比上涨89%。山西暑期订单量上涨24%，同样表现不俗。非传统避暑目的地如何逆袭成为暑期最热门目的地之一？

　　产品力是核心驱动力之一。河南跳出“看景”传统模式，太行山、伏牛山形成的避暑带弥补了气候短板，研学旅游产品的升级吸引了大量学生客源。“只有河南.戏剧幻城”将厚重历史转化为沉浸式实景课堂，殷墟博物馆新馆推出高端文史讲解服务，清明上河园则以夜游和实景演出延长消费链条。飞猪数据显示，暑期预订河南产品的全国亲子客群增长31%，大学生群体增长58%，这两大核心客群在河南表现尤为突出。中国旅游协会秘书长葛磊公开指出，河南正经历从“流量至上”向“游客至上”、从“资源内卷”向“产品创新”的关键转型。

　　“只有河南.戏剧幻城”现场

　　同处中原的山西，走的是另一条“文脉+IP”产品化路径。飞猪数据显示，山西暑期酒店预订量同比增长93%，包车游暴涨187%；大同、晋中、太原三市跻身全国暑期研学、避暑双热门目的地，大同单城旅游订单同比增速超40%，暑期机票预订量以87%领跑全国小城。《黑神话：悟空》余温未散，携程数据显示，大同景区门票销售同比增长43%。叠加大同夏季均温21℃的“清凉夏都”属性，山西打出“悟空2.0+古建串联+避暑”的组合牌，与河南“研学工业化”形成中原双样本。

　　山西大同悬空寺

　　营销层面，河南全省300余项门票减免，针对中高考生免首道门票，边际成本趋零，撬动的是住宿、演艺、餐饮二次消费。山西则靠票根经济串联文体旅商，一张音乐节、CBA赛事、文博会票根可兑换景区优惠、商圈立减、酒店延时退房，把“瞬时流量”转为“链式消费”；山西省文旅厅6月底启动2026暑期推广季，发布10条精品线+24座宝藏小城，叠加“跟着悟空游山西”升级版通关文牒全省11市领取点铺开，IP续作与票根联动咬合得更紧。

　　事实上，河南和山西的文化旅游产品亦赢得了不错的市场口碑。河南殷墟博物馆新馆4.9分、“只有河南.戏剧幻城”4.7分，核心景区口碑并未因客流激增而滑坡，为文脉“产品化”突围形成助力。

　　区域联动

　　京津冀的“流量共享”

　　7月中上旬订单数据显示，华北区域文旅市场呈现“协同上涨、结构分化”特征。携程数据显示，河北订单量同比上涨30%，天津增长19%，北京上涨16%，内蒙古达23%。在传统热门目的地增速放缓背景下，这一区域如何通过区位优势与运营升级实现增长？

　　运营力取代资源禀赋成为核心变量。河北30%的增速背后，是“这么近，那么美”品牌主张的落地转化。不同于河南的文脉产品化，河北更侧重于承接京津溢出效应与运营场景创新。依托第十七届张北草原音乐节、秦皇岛“如是海”演唱会等业态，河北将单点景区升级为综合度假目的地。飞猪数据显示，河北暑期酒店预订量显著增长，其中正定“热雪奇迹”室内滑雪项目打破季节限制，有效拉长游客停留时间。中国旅游研究院院长戴斌曾指出，暑期旅游正从风景游向场景游转变，河北的实践验证了这一趋势。

　　河北正定“热雪奇迹”室内滑雪

　　在京津两地，笔者观察到市场新特点。北京素来是研学旅游的热门目的地。故宫、国家博物馆及各大高校校园游持续火爆，携程数据显示北京暑期跨省游订单占比显著提升。天津的暑期订单增长则更多依靠邮轮经济与演唱会经济的双重加持，加之京津城际“公交化”运营，使得“早食煎饼果子、午尝烤鸭”的同城化消费成为常态。

　　内蒙古作为传统暑期热门旅游目的地，面对京津冀及东三省的持续高温，打出“草原避暑+那达慕”组合牌。携程数据显示，呼伦贝尔、呼和浩特跻身暑期热门目的地前列，其中呼伦贝尔包车游订单同比翻倍。与河北的“运营驱动”不同，内蒙古更依赖于气候差异带来的天然流量，其在服务标准化与自驾路线优化上的改进，有效提升了游客接待能力。

　　内蒙古呼伦贝尔草原

　　营销层面，京津冀区域协同效应凸显。京津冀旅游景区联票覆盖景区扩至240家以上，有效促进了游客跨区域流动。此外，河北多地推出“暑期学生免票”政策，边际成本趋零，撬动了住宿与餐饮消费。相比之下，多地依靠“票根经济”，一张演唱会门票即可享受多地景区、酒店的联动优惠，将“瞬时流量”转化为“链式消费”。

　　口碑验证方面，高增长并未导致体验滑坡。尽管张家口、承德等地暑期客流激增，但主流OTA平台显示，河北核心景区评分维持在4.5分以上。服务标准化程度的提升，使得内蒙古在接待大量京津冀自驾游客时，未出现大规模拥堵与投诉。这表明，华北地区的暑期增长并非简单的“流量收割”，而是在供给侧结构性改革支撑下的质量型增长。

　　存量优化

　　长三角变换新玩法

　　在全国的坐标系中，长三角和粤港澳大湾区是两大成熟的旅游目的地和客源地。根据平台订单数据，7月中上旬，处在长三角的安徽、江苏、上海暑期文旅订单量均呈两位数增长。作为万亿级文旅消费市场之一，长三角的文旅市场竞争集中在如何在存量里寻增长。

　　据笔者观察，相比传统暑期热门避暑地，长三角不靠卖“资源”，而是在县域度假、夜经济和入境枢纽上做文章。

　　产品端，安徽、江苏、浙江和上海形成了清晰的错位竞争态势。安徽凭借“徽文化+村BA”异军突起，皖南川藏线及黄山避暑带带动宏村、西递暑期民宿均价上涨25%—30%；叠加黟县、歙县“村BA”赛事，游客平均停留时长从1.5天拉长至2.8天，黟县、黄山跻身全国县域避暑榜前列。江苏则深耕“夜经济+运河研学”，南京“夜泊秦淮”、苏州“拙政园夜游”及扬州“运河十二景”夜航均延时至22:30，无锡融创、常州恐龙园夜场客流占比高达42%。浙江依托“千万工程”深化县域度假品牌，莫干山、桐庐、松阳等地暑期民宿预订量同比增长65%，“宿在浙江”吸引大量沪苏杭亲子客群。上海作为核心枢纽，强化“文博延时+邮轮+入境”联动，上海博物馆、中华艺术宫延时开放至21:00，吴淞口“招商伊敦号”“地中海号”双轮靠泊，助推暑期入境游订单大幅增长。

　　南京“夜泊秦淮”

　　业内分析指出，长三角文旅市场已进入“存量优化”阶段。其增长不再单纯依赖流量导入，而是依靠延长消费时长、提升客单价及优化复购率。暑期过后的夜经济占比、入境客单及县域复购数据，将成为检验长三角能否从“流量高地”迈向“质量标杆”的关键指标。

　　网状串联

　　打通消费链条创新服务

　　在全国暑期文旅目的地的竞争中，广东虽然不是传统意义上的避暑胜地，但随着“文旅+”从概念到产品落地，旅游友好型城市建设逐步推进，携程数据显示，广东7月中上旬的暑期文旅订单同比上涨15%。

　　产品创新方面，由国企联动民企打造的“大湾鸡.粤港澳旅游畅玩年票”，构建了“景区畅玩+出行优惠+生活消费+专属礼遇”的四位一体权益体系，有效期长达550天。其核心突破在于将香港东方之珠号、澳门新濠影汇摩天轮、广州正佳极地海洋世界、深圳锦绣中华等粤港澳三地19个顶流热门景区纳入“19选4”免费畅玩范畴，并支持双人同行。更重要的是，年票整合了滴滴出行、永东巴士等跨境交通资源，将服务半径辐射至粤东粤西粤北22个城市，实质性降低了跨城、跨境出游的时间成本与经济成本，推动大湾区旅游从“点状分散”向“网状串联”转变。

　　在公共服务层面，广东省同步优化配套措施。暑期期间，广东省博物馆、广东美术馆白鹅潭馆区、广州粤剧艺术博物馆及深圳多家核心文博场馆开放时间统一延长至21:00，打造“不打烊”的夜间文化空间。同时，教育部门联合相关部门倡议省内高校向中小学研学团队开放校史馆、博物馆及科普基地，并配套推出首批12条涵盖红色传承、海丝文明、工业智造等主题的精品游学线路，深化“行走的课堂”的实质内涵。

　　广东美术馆白鹅潭艺术中心

　　作为华南文旅龙头企业，岭南控股（000524）的“乐游花城”系列活动则从“食、游、住、购”四大维度提供了全链条的优质供给。在“食”上，紧扣“食在广州”金字招牌，中国大酒店复刻“消失的名菜”，以非遗技艺唤醒民国风味；各酒店以岭南佳果荔枝入馔，推出创意菜品与限定下午茶，打造“有鲜度”的夏日体验。在“游”上，广之旅构建“全国客源输送+广州深度体验”体系，推出老城粤韵、南沙滨海等四大主题专线，并升级“五脉”入境游体系，联合医疗机构打造“医疗+康养+观光”特色产品。在“住”上，旗下酒店推出连住特惠、宠物友好客房及亲子主题套房，并联动2026XPL CS2广州国际职业邀请赛探索“票根经济”新玩法。在“购”上，通过LN LIFE新零售品牌，将“连中三元”冰箱贴、咖啡奶糕香薰及五大系列岭南月饼打造成可携带的城市记忆。

　　政府部门优化公共服务供给、国企下场解决跨境消费痛点、市场主体迭代产品服务。这是广东喊出“暑假当然来广东”口号的底气，让消费者对性价比高的品质旅游有真切的体感。

　　■记者观察

　　告别“靠天吃饭”

　　服务力才是真杠杆

　　“这个暑期，我们有点没底。”最近，一位在大湾区经营精品民宿的主理人发出这样的感叹。旺季会不会如期而至？客单价能否维持甚至上浮？这些摆在文旅经营者面前的现实问题，反映出一个不争的事实：文旅市场的不确定性一直都在。于文旅从业者而言，要如何在不确定的市场找寻确定性，才是破题的关键。

　　过去，旅游业发展主要靠资源驱动，“老天爷赏饭吃”，“有山有水有古迹就躺赢”，时至今日，这条“铁律”不灵了。今年的暑期市场给出了截然不同的答案：资源只是入场券，服务力才是留存率与复购率的护城河。

　　我们看到，在这一轮竞逐中，产品的“翻译能力”成为核心分水岭。坦率地说，中原一带并非传统避暑胜地，却通过“产品化”突围。将“厚重”的历史包袱转化为“轻盈”的体验，从“只有河南.戏剧幻城”的沉浸课堂到殷墟的高端讲解，本质上是将文化资源“翻译”成现代消费者听得懂的语言。在信息平权的时代，资源的稀缺性正在下降，“翻译”的精准度与感染力才是激发消费欲望的关键。

　　有些目的地拥有密集流动人口的市场红利，因而天然有流量。然而，运营的“缝合能力”才决定了流量的厚度。京津冀与长三角的表现，展示了成熟市场如何通过运营挖掘存量。河北30%的增速，并非仅靠天时，而是依托“这么近，那么美”的品牌，通过张北音乐节、正定热雪奇迹等场景创新，将单一的“过路游”变成了复合的“度假游”。更值得关注的是京津冀240家景区的联票机制，它打破了行政区划的物理隔阂，让“流量共享”成为可能。同样，长三角不拼流量拼“留量”，通过延长文博场馆开放时间、深耕县域度假和夜经济，在超高基数的前提下依然实现了高质量增长。这说明，当资源开发进入瓶颈期，运营层面的“缝合”——即跨区域的资源整合与跨场景的消费联动——能创造出巨大的增量价值。

　　广东，虽然在气候上不占优势，暑假并非排在全国热门旅游目的地的第一梯队，但仍然有不俗的增长表现，源于政府与市场主体的联动发力。面对跨境消费的天然壁垒，国企下场推出的“大湾鸡”年票，不仅是一张门票，更是一个集景区、交通、生活消费于一体的解决方案。它用制度设计抹平了跨境的制度摩擦成本，将“一国两制”下的三地差异转化为产品优势。这种由政府引导、国企搭台、市场运作的模式，为解决跨区域治理难题提供了方案。当公共服务与市场供给形成合力，便构建了一个“旅游友好型”的生态闭环。

　　暑假也是赛事活动举办的集中时段，各地围绕“票根经济”做文章，其底层逻辑都是通过牺牲短期的门票收益，撬动住宿、餐饮、零售等二次消费的杠杆。这种从“门票经济”向“产业经济”的升级打法，对目的地的综合服务能力提出了更高要求：如果免票引来的人流无法转化为餐饮、住宿的收入，如果服务质量跟不上客流增长，那么这种杠杆效应就会失效，甚至演变为负面舆情。

　　由此可见，2026年的暑期文旅市场，是一场关于“综合服务能力”的全面大考。它考量的不仅仅是山川的壮美，更是管理的精细；不仅仅是历史的厚度，更是体验的温度；不仅仅是资源的禀赋，更是机制的灵活。对于目的地政府而言，未来的工作重点应从资源依赖转向服务赋能，从单一景点管理转向全域服务提升。对于企业而言，则需从单纯的渠道竞争转向产品创新与供应链整合。

　　处在文旅产业变革的下半场，唯有那些真正将“游客至上”落到实处，将服务力渗透进每一个目的地的“毛细血管”，才能在日益激烈的竞争中，赢得“留量”。

　　来源|南方+客户端(记者周人果)

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