家电营销进入“场景决胜”时刻：电梯媒体如何帮品牌抓住存量机遇？

　　依托三个皮匠《2026-2031年全球及中国家电行业市场发展报告》长短周期产业研判，全球家电市场已走出2024年增长停滞低谷，行业整体复苏态势明确。反观国内家电产业，地产红利退潮已成定局，行业彻底告别新房交付带来的首次购置增量，全面迈入存量换新、品质升级的全新发展周期。

　　另一方面，在互联网流量红利持续衰减的背景下，传统电商获客成本攀升，品牌曝光边际效益递减，家电品牌开始集体转向场景营销。电梯媒体凭借“离家最近”的物理场景优势，以及覆盖全国城市的规模化网络布局，成为品牌触达家庭消费决策者的关键入口，帮助品牌在真实生活场景中建立强认知关联，实现从声量放大到销售转化的品效协同。

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　　9071亿背后的变局

　　家电行业从规模扩张到价值重构

　　纵观当前家电行业发展全貌，地产增量红利彻底落幕，行业正式告别粗放式规模竞争，转向技术、场景、服务、营销多维综合竞争。

　　存量市场韧性凸显，政策托底换新需求

　　2025年，中国家电零售总规模达9071亿元，在地产下行、消费趋于谨慎的外部环境下，展现出极强产业韧性。行业短期复苏核心驱动力来自全国统一家电以旧换新政策，一级能效高端单品最高补贴2000元，持续释放存量消费潜力。

　　从长期视角审视，新房交付带来的首次购置红利已基本出清，存量迭代与产品升级成为行业增长的确定性主线。而与此同时，行业仍存在长期短板——高端压缩机、主控芯片等核心零部件对外依存度偏高，这一瓶颈制约了国产品牌在高端市场的溢价能力提升。

　　线上线下渠道格局重塑，双线发展逻辑分化

　　2025年家电线上交易规模5341亿元，占整体零售份额59.8%；线下渠道规模3590亿元，市场份额持续收缩，但双线价值定位出现根本性分化。

　　线上渠道适配平价标准化小家电，但平台流量竞价成本逐年走高，单纯低价内卷模式利润空间持续压缩。更需要注意的是，家电属于重服务品类，线上平台无法独立完成上门测量、整机安装、售后维修等配套服务，难以照搬快线上低价走量逻辑。

　　线下渠道主动放弃低价竞争路线，将全屋整装、嵌入式套系家电作为核心突破口，依托实体门店实景展示、一对一定制服务构建差异化竞争壁垒。但线下门店门店租金、安装技师、导购人力成本持续上涨，盈利承压，行业渠道洗牌加速。

　　总体来看，家电市场正处于“总量趋稳、结构分化、渠道重塑”的关键转型期。政策托底提供了短期缓冲，但真正的增长动能来自于技术创新与消费升级的双轮驱动。渠道层面，线上线下（300959）不再是简单的替代关系，而是走向深度协同。对于企业而言，唯有实现全链路高效联动，方能在存量竞争的新周期中占据先机。

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　　分化时代来临

　　家电四大赛道谁在领跑，谁在承压？

　　告别普涨增量时代后，家电行业进入极致分化阶段，不同细分赛道增长动能、竞争格局、消费需求呈现分化格局。从空调、清洁电器、冰洗、厨卫四大核心赛道的表现清晰折射出整个家电行业“绿色节能、智能迭代、全屋套系、存量置换”的长期发展主线。

　　空调：行业基本盘稳固，节能细分持续扩容。高温常态化叠加国家节能补贴政策倾斜，2021-2025年空调赛道市场累计涨幅超50%。依托家庭刚需属性、持续扩容的细分新品类，中长期仍是家电行业第一大稳定基本盘。

　　清洁电器：换新意愿领跑全行业，同质化竞争加剧。洗地机、扫地机器人等清洁电器产品迭代周期仅2-3年，用户主动换新意愿远高于传统白电，2021-2025年赛道五年市场增幅超56%，是行业增速最快的细分赛道。但入局品牌数量激增，大量平价同质化产品涌入市场，单品利润被持续压缩。

　　冰箱、洗衣机：量稳价升，依靠高端套系拉动增长。国内家庭渗透率已接近饱和，市场新增需求空间狭窄，行业增长完全依靠嵌入式、超大容量、洗烘一体套装、超薄零嵌等高端机型拉动，整体呈现“销量平稳、均价上行”的量稳价升格局。赛道核心短板在于产品迭代速度缓慢，常规单品使用周期长达8-10年。

　　厨卫大电：大盘持续承压，仅集成厨电存局部增量。受新房交付规模持续收缩影响，叠加传统烟灶产品长期缺乏颠覆性技术创新，厨卫大电赛道五年累计市场规模持续下滑。赛道仅嵌入式集成灶、一体化橱柜配套厨电存在局部增量，但增量规模难以对冲传统单品销量下滑压力，赛道整体经营承压。

　　赛道分化的背后，折射出家电流通逻辑的根本转变：从“有房就有需求”的增量时代，进入“有痛点才有换新”的存量时代。企业需要根据不同赛道的生命周期与消费驱动力，制定差异化的产品策略与市场投入，才能在分化格局中找到属于自己的增长曲线。

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　　离家最近，离成交最近

　　电梯媒体如何破解家电营销难题

　　家电属于高客单价、长决策周期、家庭共同决策的耐用消费品，换新、家装改造需求集中在社区人群中。品牌亟需扎根用户居家动线，寻找贴近消费场景、可高频深度种草的中心化媒介。电梯媒体凭借场景、规模、数字化三大核心优势，打通从品牌曝光到用户选购的完整转化链路，成为存量时代家电营销破局关键抓手。

　　场景优势：扎根家庭决策主场，实现低干扰深度沟通

　　电梯是消费者每日通勤必经的居家最后100米场景，社区电梯直接覆盖有旧房改造、家电换新、全屋整装需求的业主，写字楼电梯覆盖掌握家庭消费决策权的中青年群体，精准匹配家电核心目标客群。品牌可以在消费需求萌发前置阶段完成场景种草，将产品功能与居家生活场景深度绑定，强化用户购买联想。

　　规模优势：全国点位全域覆盖，快速放大品牌声量

　　电梯媒体完成全国各级城市、高中低端社区、商业楼宇规模化布局，品牌可根据自身渠道布局，选择对应城市、小区精准投放，实现一城引爆、全域渗透。品牌能够集中资源精准触达目标受众，短时间内完成区域声量碾压，解决线上流量分散、品牌曝光碎片化痛点。

　　数字化优势：精准投放+全域联动，打造“看见-选择”闭环

　　数字化升级后的电梯智能屏具备人群标签、区域筛选、分时投放能力，品牌可根据小区户型、房龄、消费分层精准匹配广告内容。同时梯媒搭载线上跳转入口，可直接与线上流量形成联动，形成“梯媒曝光种草—线上咨询留资—线下门店体验成交”完整营销闭环。

　　电梯媒体以其独特的场景优势、规模优势和数字化能力，为家电品牌提供了一个高密度、高效率的传播阵地。而真正的营销赢家，正是那些能够精准识别消费场景、高效占领用户心智、并实现线上线下无缝衔接的品牌。从“被看见”到“被选择”，中间隔着的，正是对消费者生活场景的深刻理解与持续触达。