计划行为理论视角下粤港澳大湾区碳标签产品购买意愿定量研究

　　在全球气候变化与我国“双碳”目标推进背景下，碳标签作为量化产品全生命周期碳排放的工具，成为引导低碳消费、推动绿色转型的重要载体。我国高度重视低碳发展，将碳达峰碳中和作为经济社会系统性变革。粤港澳大湾区开放程度高、绿色转型先行，已出台碳足迹认证标准、建成公共服务平台，95家企业获得相关认证，具备良好实践基础。本文以计划行为理论为框架，对粤港澳大湾区的消费者开展定量研究，揭示其行为态度、主观规范、知觉行为控制对购买意愿的影响机制，为政策优化与市场推广提供实证依据。

　　一、理论基础

　　计划行为理论指出，行为意愿由行为态度、主观规范、知觉行为控制共同决定，是解释消费决策的经典框架。本研究将碳标签接受度作为中介变量，碳标签功利性影响作为调节变量，构建整合分析模型。

　　二、实证结果与核心发现

　　第一，消费者购买意愿整体积极。超半数受访者对碳标签产品持正面态度，愿意在合理溢价范围内购买，表明大湾区低碳消费基础良好，市场潜力可观。

　　第二，核心变量显著正向影响购买意愿。结构方程模型显示，行为态度、主观规范、知觉行为控制均对购买意愿具有显著的正向作用，验证计划行为理论在低碳消费场景的适用性。

　　第三，中介效应与调节效应显著。碳标签接受度在三大核心变量影响购买意愿的路径中发挥中介作用；碳标签功利性影响具有调节效应，强化主观规范与知觉行为控制的作用效果。

　　三、优化路径与对策建议

　　第一，强化认知引导，提升接受程度。基于消费者认知差异实施差异化传播，借助社交媒体创新宣传形式，优化碳标签视觉标识，扩大公众认知覆盖面。

　　第二，完善市场供给，增强知觉控制。健全碳标签产业链与认证体系，构建双轮驱动定价机制，推进三重认证建设，降低购买成本，提升产品可得性。

　　第三，创新推广模式，扩大社会影响。运用AISAS模型开展全流程营销，联合政府、企业、社区开展试点推广，营造低碳消费氛围，强化主观规范。

　　第四，对标国际标准，提升发展质量。完善国内碳标签认证规则，确保数据准确可靠，推动国际互认，提升碳标签产品的市场竞争力与国际影响力。

　　结 语

　　本研究证实计划行为理论可有效解释粤港澳大湾区碳标签产品购买意愿，行为态度、主观规范、知觉行为控制是关键驱动因素，接受度与功利性影响分别发挥中介与调节作用。推动碳标签产品普及，需兼顾消费者认知培育、市场机制完善、认证体系建设与社会氛围营造，以低碳消费助力“双碳”目标实现，为大湾区绿色低碳高质量发展提供支撑。

　　课题名称：粤港澳大湾区碳标签产品市场潜力调查——消费者购买意愿的定量分析(编号S202511545029)