奢侈品牌正在把“工坊”搬进美术馆

　　2026年过半，至少四场高规格的品牌展览已经或即将在上海落地。爱马仕“匠心工坊”5月在上海展览中心落幕，Max Mara6月在龙美术馆完成了75周年珍藏档案展，梵克雅宝支持的L’COLE珠宝艺术中心8月将展出复刻的凯尔特金项圈，香奈儿9月要把巴黎le19M大楼的11家高级手工坊“搬”进浦东美术馆。

　　密度之高，近年少见。但这些展览的策展逻辑有一个共同特征：不再是经典产品的静态陈列，而是把“生产这些产品的地方和过程”呈现给观众。品牌正在把“原产地”运到中国消费者面前。这背后，是奢侈品行业在中国市场一场从“卖产品”到“搬生态”的策略转变。

　　从“卖产品”到“搬生态”

　　过去奢侈品牌在中国做展览，最常见的是“回顾展”：经典产品加上历史图片，配一条品牌发展时间轴。观众看完，知道这个牌子很老、很大牌，但和去门店逛一圈的区别有限。

　　今年这批展览，玩法不一样了。

　　香奈儿le19M项目最典型。2021年，香奈儿在巴黎东北部设立了这座大楼，把长期分散在城市各处的11家高级手工坊集中在一起，包括Lesage刺绣坊、Lemarié山茶花及羽饰坊、Massaro鞋履坊等。这不是展览空间，而是一个真实的、每天有700多名工匠在工作的生产实体。

　　位于巴黎的le19M大楼，由香奈儿品牌于2021年设立，汇集了11家高级手工坊和700余名工匠。今年9月，大楼内的la Galerie du19M展览项目将首次来到上海

　　今年秋天，这个实体将“平移”到浦东美术馆。项目包括三个部分：介绍11家工坊技艺的序厅、《A Sense of Touch触碰》中法艺术家群展，以及Lesage刺绣坊百年回顾展。它不是把成品运过来陈列，而是试图还原一个创作生态——观众看到的不只是“香奈儿做了什么”，还有“一件刺绣是怎么诞生的”、“工匠和艺术家如何对话”。

　　 Lesage刺绣坊工坊内，刺绣师正在手工缝制作品

　　 L’COLE珠宝艺术中心的“金手匠艺”展走的是同样逻辑。展览核心不是那件金项圈复制品本身，而是围绕它展开的整套研究过程：考古学家如何研究纹饰，金匠如何倒推古人的工具和手法。观众在二楼还能亲手尝试金工技法。

　　 L’COLE珠宝艺术中心“金手匠艺：铁器时代的金饰重生”展览将于8月4日在上海历峰双子别墅开幕

　　 Max Mara的75周年展同样不是一场静态的回顾。展览由时尚史学家Olivier Saillard策划，分为九大章节，完整呈现品牌从1951年创立以来的发展脉络。但有趣的是它的布展逻辑——设计初稿与经典成衣并肩陈列，工坊的日常物件、面料碎料与历史文献彼此对话，所有展品没有等级之分。一条贯穿全场的红线，将过往的经典原型与当下的传世杰作连在一起。展品中的重头戏是三件复刻版典藏大衣——分别源自1994年的斗篷式廓形大衣、1998年的代表性作品和2015年的围裹式大衣，每件都附有独立编号和原版设计手稿标签，与原版大衣同时在展览中亮相，形成一场跨越时间的对话。

　　 Max Mara“THE MAX!”75周年品牌珍藏档案展现场，展品涵盖设计手稿、经典成衣与历史文献

　　这些展览的共同点是：它们不再把“产品”作为叙事主体，而是把“生产产品的环境”作为叙事主体。

　　品牌为何愿意花这笔钱

　　把工坊搬来不便宜。运输、布展、空间租赁、人力调配，每一项都是实打实的成本。品牌愿意花这个钱，背后有它的判断。

　　经历了2024年的市场调整和2025年的缓慢企稳，各大奢侈品集团都意识到，过去“开店即热卖”的模式不再奏效。2025年第三季度，LVMH集团在亚洲地区(不含日本)实现了2%的微弱增长，而此前几个季度一直处于负增长；开云集团在连续四个季度业绩不及预期后，首次出现了好于预测的表现，但降幅仍然明显。

　　消费者也在变。他们不再满足于拥有一个logo，而是想了解产品是怎么做出来的。“讲述”和“搬来”是两回事。前者靠文案和视频就能完成，后者需要真金白银。品牌愿意花这个钱，说明它们判断：在中国市场，让消费者“看见过程”比“看见产品”更有价值。

　　 Max Mara则把展览和大秀绑在了一起。6月16日，品牌在龙美术馆先办了2027早春大秀，次日75周年珍藏档案展才向公众开放。展览开幕当天，早春系列中专门融入上海元素的作品——弹性美利奴羊毛旗袍、绗缝真丝西装、挺括府绸盘扣衬衫——与品牌75年的历史档案同处一个空间。秀场嘉宾杨紫琼、叶童、谷爱凌等到场，品牌把“当下的创作”和“75年的积累”放在同一时空里让消费者同时看到。

　　 Max Mara2027早春大秀在上海龙美术馆举行，模特身着融入盘扣元素的作品

　　搬来之后，然后呢？

　　这批展览的时间节点很有意思。爱马仕“匠心工坊”5月结束，Max Mara6月结束，香奈儿le19M项目9月开幕，L’COLE展览从8月持续到10月。上半年和下半年形成两个波次，品牌之间虽然没有协同，但在消费者端形成了持续的曝光节奏。

　　密集的排期说明，通过展览与中国消费者进行深度沟通，正被更多品牌纳入常规动作。爱马仕的“匠心工坊”已是第15站，Max Mara选择在上海完成75年来首次大规模档案展，香奈儿把巴黎总部的工坊生态搬到浦东美术馆，L’COLE则用一件考古复制品串起了研究、复制到公众体验的完整过程。路径不同，但方向一致。

　　今年4月，开云集团与上海时装周签署战略合作备忘录，启动了一项创意驻留计划。开云集团方面表示：“中国不仅是关键市场，更是全球灵感与创新的策源地。”关键词是“策源地”——品牌不再只把中国当作销售目的地，而是开始在这里寻找创作的对话对象。

　　这些展览、驻留、工坊开放，正在形成一个循环：品牌展示工艺，消费者理解工艺，而这种理解反过来让品牌愿意展示更多。当中国消费者能越来越频繁地“看见过程”，奢侈品在这里的叙事，正在从单向输出转向双向对话。

　　吴迪

　　校对吉启雷