最新报告：黑灰产用AI武装升级，广告风控进入“实时对抗”

　　你或许刷到过这样的内容，图片或视频里人脸似真非真，动作僵硬别扭，语气过分诚恳，说不上哪里不对劲，却总透着一股挥之不去的"AI味"。

　　AI切实把广告的制作成本打了下来，但却把另外几笔成本悄悄抬了上去。这是南都大数据研究院在7月30日发布的《AI时代广告主合规增长与平台治理观察》(下称《观察》)中，算的一笔此前很少有人认真算过的账。

　　报告发布当天，在题为“共治.共赢：AI+广告合规增长与治理”的主题交流活动上，中国广告协会、北京大学、中央财经大学、腾讯营销、亦芯集团等各方代表齐聚，但这场讨论不是为了重复“AI提效”的老故事，而是直面一个正在发生的现实：广告主在效率上省下来的钱，够不够填上投放里可能踩的坑？

　　这份报告从上百位广告从业者的问卷、深度访谈和行业案例里，拼出了一张更真实的成本地图——AI省掉的钱，正在被合规、信任和不确定性这三笔新账悄悄吃掉。

　　解决问题的关键，在于行业风控治理能否到位，能否把这三笔账管住，也决定了广告业在AI时代是借势跑出加速度，还是被新成本拖住后腿。

　　AI没有消灭成本，只是转移了成本

　　AI对广告行业的提效是真实的、全面的。《观察》里的数字足够惊人：受访从业者AI工具使用率达100%，近半数人日常同时用3到4款AI软件。麦肯锡估算，生成式AI每年可为全球营销与销售领域创造约1.4万亿美元价值。腾讯营销、巨量引擎、阿里妈妈等头部平台均已全面布局AIGC能力，行业正从“规则驱动”全面转向“模型驱动”。

　　但硬币的另一面同样清晰。报告提到，有团队专门做“模型测试素材”，反复试探审核边界；不法分子利用AI伪造主持人形象带货，冒充官方身份实施虚假宣传。这已经不是“翻车”所能概括的，而是AI把造假的门槛和成本都打下来之后，黑灰产完成了从手工作坊到工业化生产的升级。

　　更微妙的变化在于，广告主和行业的成本没有消失，只是换了形态，合规的问题和挑战一直存在。

　　首先是合规成本。AI拉低了违规内容的生产门槛，黑灰产与平台的对抗开始工业化。据腾讯营销风控团队观察，AI违规手法的迭代速度已从“天级”到缩短至“实时”，批量生成违规内容、规避关键词审核的能力显著增强。而广告主则面临另一种困境：部分平台规则灰度之下，“同样一条促销信息，换一种说法今天能过，明天就被限流”，合规变成了概率题，广告主开始反过来揣摩模型的心思，这种不确定性本身，就是一种隐性成本。

　　其次是信任成本，也是最贵的一笔。当虚假宣传、擦边内容、深度伪造可以批量出现，被削弱的是用户对广告信息的整体信任。而信任一旦受损，买单的是生态里的所有人，包括守规则的广告主。所以AI时代的竞争，不再是“谁用得早”，而是“谁算得清”。只会用AI冲量的团队，很快会发现效率红利被筛选、合规、信任三笔新成本吃掉大半。

　　平台治理真正难点，不只是技术

　　面对“实时”迭代的违规手法，平台怎么办？最根本的就是“以AI治AI”，把治理重心从审核成品前移到模型生成端、从内容审核延伸到行为监测。

　　《观察》以腾讯营销为样本对这一逻辑做了拆解。其在行业较早转向大模型发展路径，通过“1+N”的大模型架构配合混元的多模态能力，构建了一个叠加很多专家模型的安全基座，把关口从事后处罚前移到事前拦截。同时注重“软能力”建设，不只是告诉广告主“不能过”，而是告诉广告主“错在哪儿、怎么改”。这种“规则透明化”既是是服务动作，也是治理思路的转变。

　　中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟补充道：合规的难点在于当前行业主体多元化、链条也更长，比如AI生成广告涉及广告主、经营者、发布者、平台和大模型服务商五类主体。“谁用技术生成了内容，就该抓谁的责任”，这提醒我们，治理需要多方共治，而非一方之力。

　　此外，在主题交流活动上，腾讯营销作为广告平台代表指出，真正的挑战不只是AI，还有多方诉求的平衡。腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦直言：当前营销行业面临的合规挑战，不只是AI工具爆发带来的新问题，更长期待解的是，如何在用户体验、广告主效果与平台商业化三者之间做好平衡。他的答案同样直接：用户体验永远排在第一位，毫不妥协——破坏了用户的信任，失去的就是广告生意的基础。

　　从数据来看，近一年腾讯营销持续强化治理，拦截违规素材超30亿，清退了300万违规账号，处置AI虚假营销违规广告7.5万余条。

　　郭骏弦在圆桌讨论环节也进一步指出，广告主来平台不是为了违规，而是为了赚钱，治理的关键是切断违规行为与商业利益之间的连接，创造正向的收益公式。沿着这个逻辑，平台的一系列动作就有了统一的解释：区分“恶意违规”和“信息疏漏”。对前者梯度化惩戒直至清退；对后者提供清晰的规则引导、便捷的合规工具、明确的拒审原因反馈。

　　合规正在变成真金白银

　　这是《观察》与主题交流活动的共识：合规不再是成本项，而是竞争力，甚至可以被定价、被激励。北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫提出：品牌安全本身就产生价值，关键在于如何为它定价。高风险广告的过度曝光，侵蚀的是用户的生命周期价值；反过来，从源头规避高风险广告暴露，就能获得“安全收益”的增量，最终“让正确的事情成为有利的事情”。

　　郭骏弦透露，腾讯营销已将合规纳入合作伙伴政策激励，合规做得好的伙伴能在结算中看到明确收益。平台要做的，是帮助广告主找到合规又能跑量的投放方式。让合规的收益跑赢违规的收益，信任变成增长，收入自然会以更健康、更可持续的方式到来，数据也在印证这条路径。

　　一线服务商的感受同样回应了这一共识。亦芯集团媒体风控中心高级副总裁张晓青的答案是：合规不是一锤子买卖，稳扎稳打才能可持续增长。从“被动合规怕踩线”到“主动合规提效”，本质上是广告服务商发现，与其把风险预判的成本花在事后救火，不如前置到客户准入和素材预审环节，这笔账更划算。

　　这也呼应了报告结语里那句“信任即增长”：信任不再是虚无缥缈的品牌修辞，而是可以通过规则遵循、经营能力和用户体验持续积累，最终转化为商业增长的长期资产。换句话说，在这套逻辑里，谁能率先把合规能力沉淀成经营能力，而更久远的差距会在投放成本、账户权重和品牌溢价上持续拉开。

　　行动共识：先把“规”讲清楚，逐步形成规范

　　圆桌环节，嘉宾们在一个问题上高度一致：合规落地最大的卡点，是规则。刘双舟建议：优先完善制度规则体系，先把“规”讲清楚；升级智慧监管技术底座，建立多模态智能监测大模型与区块链全流程电子固证系统；推动政府与平台共建抽检复核机制，建立违规黑名单主体数据库。

　　中国广告协会秘书长霍焰则给出了行业自律的路径：单纯依靠监管“堵”的路走不通，社会共治才是有效解决路径，必须构建“政府监管+行业自律+社会监督”相结合的综合治理体系。在她看来，行业自律应走在监管出手之前，起到积极探索新业态健康发展的引领作用。

　　或许AI并没有制造新的问题，它只是把广告行业本就存在的效率与风险的张力，按下了加速键。这份报告最想表达的是：合规从来不是给增长踩刹车，而是决定这辆车能跑多远的底盘。当造假的成本被AI压得越来越低，能穿越周期活下来的，一定是那些把信任真正当成资产去经营的人。