不甩卖却开门红，今年的“6·18”酒类市场拼什么？

　　□ 大河财立方记者夏晨翔见习记者关帅康

　　2026年的“6.18”大促已经开启，但目前的酒类市场，呈现出一种与往年截然不同的生态，曾经轰轰烈烈的“价格战”悄然退场，取而代之的是更为克制的让利与稳健的消费释放。

　　从表面看，今年各大电商平台对白酒的补贴力度明显收缩。

　　以飞天茅台、剑南春水晶剑等明星单品为例，天猫、京东等主流平台的价格已与线下渠道基本持平，昔日“捡漏”空间大幅压缩。拼多多虽仍保持一定价格优势，但整体而言，行业告别了“非理性大额补贴”的野蛮生长阶段。

　　这一变化的背后，既有监管层对“内卷式”竞争的明确遏制，也反映出平台从“烧钱换流量”转向供应链效率与用户体验竞争的理性选择。

　　更令人意外的是，价格战的退潮并未浇灭消费热情。京东数据显示，“6.18”开门红1小时内，157个酒类品牌成交额翻倍增长；天猫“6.18”首周则有133个酒水品牌成交额实现翻倍，189个品牌增长超50%。茅台、五粮液（000858）等头部品牌继续领跑，显示出酒类消费的强劲韧性。

　　这种“不甩卖却依然开门红”的反差，恰恰印证了酒类市场正步入一场深层逻辑的重构，酒类的消费动力已不再单纯依赖低价刺激，而是建立在品牌信任、品质认同与消费习惯深度迁移的基础之上。

　　另一个值得关注的现象在于，电商平台上，酒类市场增长的新引擎正在悄然成形。一方面，今年的“6.18”，低度酒品类表现抢眼，啤酒、洋酒、果酒增速均超30%，18至24岁年轻用户同比增长超过70%，女性用户占比突破45%。这表明，酒类消费的客群结构更加多元，年轻化、轻量化、场景化成为新趋势。

　　另一方面，即时零售的爆发性增长正重构酒类消费场景。天猫超市酒水闪购渗透率接近30%，开卖首日销量同比激增5倍；贵州茅台（600519）、五粮液、汾酒、泸州老窖（000568）等九大头部白酒品牌联合推出T950ml规格的“小酌瓶”产品，全面登陆美团闪购，精准切入“即时喝”需求。从“提前囤货”到“即时满足”，消费习惯的转变正在重塑渠道价值链条。

　　今年“6.18”酒类的表现，或许可以视为行业从价格驱动迈向价值驱动的重要转折。过去，电商大促的逻辑是“以价换量”，如今，真正的竞争已转向谁能更精准地满足细分人群、即时场景与情绪价值。

　　对于酒企和电商平台而言，这既是挑战，更是机遇，唯有从“渠道压货”转向“用户运营”，从“面子消费”转向“里子体验”，才能在下一轮周期中掌握主动权。

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