耐克连续七季度营收负增长 传统模式遇挑战

耐克连续七季度营收负增长 传统模式遇挑战！耐克正在经历一场悄无声息的危机。2026财年第三季度，耐克大中华区收入同比下降10%，这已是连续第七个季度负增长。数字背后隐藏的问题是：耐克到底做错了什么？

工信部信息通信专家委员会委员盘和林认为，耐克坚持传统的销售模式本身就是一条死路，在市场激烈变革竞争的当下，耐克反应慢了。这主要体现在两个方面。

一方面，耐克上线速度慢了。到2026年，依然坚持通过门店销售的服装品牌已然不多。虽然耐克也有互联网销售渠道，但其线上和线下门店存在严重的价格冲突。线下门店成本高，需要保持较高的定价，而线上门店定价过高则失去用户，定价过低则冲击品牌调性和线下渠道。

另一方面，耐克没有赶上IP的风口。作为靠赛事来销售的传统运动品牌，耐克依赖于两件事：一是是否拿到热门运动赛事的冠名权，二是消费者是否还热衷于观看这些比赛。目前这两者都在下滑。耐克在争夺赛事冠名权上不敌对手，同时消费者对运动赛事的热情也在下降。此时，正常的策略是找到新的IP，比如通过联名的方式来促进销售，但耐克尚未找到新的突破口。

盘和林表示，耐克的品牌受众太窄，因此需要走多品牌策略，覆盖不同的人群，丰富产品类型。此外，耐克要理顺线上线下的定价策略，尤其要重视打击盗版产品。耐克的重点发力对象应该是线上，线下可以逐渐缩减，转型为体验店而非销售主导。

除了争夺赛事冠名权以曝光品牌外，耐克还需要与更多IP联名推出限量款，重新强调稀缺性。盘和林认为，如今只是观众的爱好和聚焦改变了，耐克完全可以找到这些用户爱好的IP。中国消费者对品牌消费有情绪，要做好生意必须照顾中国消费者的喜好，而不是强行将欧美审美强加给中国人，需要为中国消费者量身打造产品。