中国美妆看广东：拼多多“新质供给”点燃产业跃迁之火

　　中国美妆看广东。这并非一句空话——全国超过一半的化妆品工业总产值、3400多家生产企业、160万个备案品种，都聚集在这片热土上。从原料研发到生产制造，从包材配套到品牌营销，广东构筑了全球少有的完整美妆产业链。

　　然而，拥有产业链规模优势只是起点，从“大”到“强”还需要一场品牌突围和价值跃迁。在此过程中，拼多多“新质供给”战略正扮演着关键助推角色：通过流量扶持、费用减免、消费洞察反哺等组合拳，帮助产业带商家从代工走向品牌、从低质低价走向高质价比。

　　依漾与骆驼美妆，两家成长于广东的美妆品牌，就是这场跃迁中的典型代表。它们在“悦己消费”与“场景革命”的双重浪潮中，借助平台力量书写了各自的增长故事，也折射出广东美妆从“规模领先”迈向“品牌领先”的时代轨迹。

　　依漾：转战拼多多，一瓶防晒喷雾如何“飞”上蓝天

　　在广东云浮，一家国货美妆护肤品牌的会议室里，产品负责人翻开数据看板，呈现在眼前的是一条一路上扬的GMV增长曲线——从2025年1月的105万元，到12月已经跃升至454万元。短短一年，业绩翻了四倍多。这家企业正是依漾。它的产品从直播间和货架上悄然走红，让成千上万的消费者以30多元的价格，用上了过去动辄三四百元的美妆产品。

　　这一跃升的背后，是拼多多“新质供给”对产业带商家的一次深度赋能。2025年，拼多多启动了“千亿扶持”计划，宣布未来三年投入千亿资源重点扶持新质商家和新质品牌，通过费用减免、流量支持、技术赋能等方式帮助中小商家降本增效并实现品牌化升级。同年，拼多多还成立了“商家权益保护委员会”，全面优化商家经营体验。

　　正是在这一背景下，依漾从广东成熟的化妆品产业链中汲取养分，借助平台精准的消费洞察，实现了从白牌到品牌的蜕变。依漾并非一开始就押注拼多多。品牌负责人段振兴回忆，早期他们以传统电商为基础，但后来发现“传统平台获客成本已经非常高，已经喘不过气了，价格也卷得离谱”。

　　他算了一笔账：同样卖防晒喷雾，拼多多的净利润比一些传统平台高出15%到25%。此外，“其他平台的流量越来越贵，而且偏向大牌和韩货，对我们这种新兴品牌的扶持很少”。反观拼多多，“成本低，流量感觉像是送给我们一样，还能爆单、上规模”。于是，依漾主动将主阵地从其他电商平台转向拼多多，目前拼多多渠道已占其线上总销量的80%到90%。

　　在拼多多上，依漾最出圈的产品之一是防晒喷雾。这款产品的诞生源自一个生活痛点。段振兴讲了一个小故事：“有一次出差过安检，队伍排得很长，很多防晒喷雾因为铝罐容量超过100毫升被拦下来，要么丢掉要么托运。我们当时就想，能不能做一款可以直接带上飞机的防晒喷雾？”

　　回到公司后，团队开始攻坚。最大的难点在于把传统的铝罐换成塑料瓶——工程师们一开始直摇头，怕塑料罐加了气之后会变形漏液。依漾团队反复寻找包材厂家，做了无数次测试，最终自主研发了外形专利的包材。

　　解决了瓶子难上飞机问题，更大的挑战是肤感：传统物理防晒喷雾喷完像刷墙一样泛白，一碰水就流白汤。为了做到“清澈如水、不厚重、不斑驳”，研发团队调整了乳化体系，前后打了二十多次样，最终引入了一组成膜剂与溶剂的黄金比例配方，实现了喷上去不泛白、不花妆，甚至像定妆喷雾一样形成一层透明保护膜。

　　在拼多多上，依漾的水晶清透防晒喷雾产品用不到30元的价格，迅速俘获了大量用户。这些产品在拼多多上的成功，不仅打出了品牌声势，甚至反哺到线下渠道。

　　段振兴透露，拼多多平台给依漾的支持是全方位的：黑标认证、百亿补贴、流量扶持、活动排期、费用减免、物流补贴，甚至包括短视频素材和达人对接。“我们很多产品都是结合拼多多给的数据进行开发的，比如补水喷雾的容量、功效、人群定位，平台给了很大帮助。”依漾的退款退货率稳定在5%左右，远低于行业平均水平。

　　骆驼：为户外“重写防晒”，从装备跨界美妆

　　如果说依漾代表的是美妆消费的“日常化”升级，那么骆驼美妆则代表了另一个方向——专业场景下的“装备化”革命。当化妆品不再是妆容的点缀，而成为极限场景下不可或缺的“防护装备”，一个新的百亿赛道正在户外与美妆的交汇处悄然崛起。

　　依托广东深厚的户外产业根基，深耕户外装备领域逾二十多年的骆驼，近年来将目光投向了美妆这一全新赛道。

　　骆驼美妆品牌负责人阿兰介绍，这一跨界并非心血来潮：“随着户外人群累计突破4亿，我们发现消费者在户外场景下面临很多皮肤保护的痛点。比如去高原雪山的人，如果不防护唇部和嘴部，高紫外线会导致红肿、发炎甚至溃烂。这些数据是我们做户外装备时累积下来的。”

　　从2020年到2024年初，骆驼美妆花了整整四年时间做产品实测，与珠峰攀登队、瑞士滑雪队、马拉松选手等交流测试，累计完成约3万人的真人实测，场景覆盖沙漠、海边、高山滑雪、珠峰科考等极限环境。

　　阿兰举例说：“我们在新疆库木塔格沙漠，通过当地公证处在地表温度80度高温与强紫外线环境下做过真人测评，验证产品的防护效果。”

　　面对骆驼在美妆新赛道上的优质产品，如何让更多消费者快速认知并信任，成为品牌破局的关键。在品牌认知度尚待提升的阶段，拼多多精准触达年轻用户的优势成为骆驼美妆撬动市场的支点。骆驼美妆目前在拼多多渠道占其线上业务的15%左右，今年预测同比增长约50%。

　　面对骆驼优质新产品赛道，在品牌认知度尚待提升的阶段，拼多多精准触达年轻用户的优势成为骆驼美妆撬动市场的支点。骆驼于2025年6月正式入驻拼多多，目前拼多多渠道占其线上生意的15%左右，今年同比增长约50%。

　　骆驼在拼多多平台上推出了直供品，不同于传统电商平台单一规格的产品线，在拼多多上消费者可以用更低门槛尝鲜使用骆驼相关产品。阿兰介绍策略：“我们会先推一个裸装单规格去测试，跑得好之后再用多规格组合。比如用A款引爆B款，再引到C款，形成引流和复购的链路。”这一设计完整体现了平台与商家共同构建的“高效、专业”消费体验，正在逐步扩大骆驼美妆的用户心智。

　　广东美妆：千亿产业底座上的“新质”跃迁

　　一叶知秋，两品牌见全貌。依漾和骆驼美妆的崛起，绝非偶然。它们的背后，是广东化妆品产业几十年积淀所构筑的深厚底盘。数据是最好的证明：广东化妆品生产企业达3350家，约占全国总数55%，居全国第一；有效注册备案品种超160万个，约占全国81%，同样是全国之首。

　　依漾品牌负责人段振兴在采访中特别强调了广东产业带的系统性优势：“广东作为中国化妆品核心产区，产业规模、企业数量、产业链完整度和创新能力都是全国靠前的。全省3400多家生产企业，年产值超千亿元，聚集了原料、研发、生产、包材、设计、检测、营销、物流等各个环节。还有国家级重点检测机构、重点实验室和高校科研团队的支持。”

　　他同时提到，广东省药品监督管理局发布《广东省化妆品企业生产质量管理体系提升三年行动方案》，助力广东化妆品产业从“规模领先”向“质量引领”“创新驱动”跨越，打造化妆品制妆强省和品质标杆。

　　2025年，广州市美容化妆品及洗护用品进出口达173.4亿元，同比增长11.2%，其中出口116.3亿元，增长了25.2%，继续稳坐全国第一大美妆洗护用品出口城市的位置。出口产品覆盖了170多个国家和地区。

　　这样的产业厚度，恰好与拼多多“新质供给”战略形成深度共振。近年来，拼多多以“新质供给”战略为牵引，先后扶持了泉州纸尿裤、惠州勃肯鞋、沧州美妆刷等全国上百个产业带，探索出“新质制造、新质品牌”等产业升级新模式。

　　2025年，拼多多提出“All in中国供应链的高质量、品牌化”，推动一批从义乌到广州的国货美妆商家完成了从代工到触网、从白牌到新质品牌的蜕变。广东作为全国化妆品产业的核心集聚区，其供应链优势和产能基础与平台的数字化能力形成了正向循环——平台帮助商家将生产能力转化为市场畅销商品，而商家的增长又进一步推动了产业带的品质与品牌双升级。

　　从代工生产到品牌出海，从“中国制造”到“中国质造”，中国美妆看广东的正是在这场新时代消费浪潮中，平台、品牌与产业带三者共振所激发的“美丽经济”新动能。

　　拼多多的“新质供给”战略，并不仅是流量的分配或补贴的加注，它本质上是一场关于制造业品牌化跃迁的长期陪伴——让工厂里积淀了数十年的优质产能，以更短的路径、更轻的成本触达广阔市场，将“中国制造”的品质信任化为品牌信任。