他们为何爱上了小城？

　　这已经是陈粒（化名）今年第五次奔赴小城旅行了。不同于往年节假日扎堆涌入一线都市、热门景区的出行选择，如今的她，愈发偏爱藏在山野间的县域烟火。

　　今年以来，她错峰避潮，告别人山人海，先后走过了安徽宏村、浙江安吉、缙云仙都、丽水云和等地，在山水村落间慢下来、静下来，一次次完成松弛治愈的短途度假。

　　曾经冷清的县域乡村、小众小城，如今愈发人气高涨、生机勃发。越来越多像陈粒一样的都市游客，主动逃离城市喧嚣，摒弃流水线式网红打卡，奔赴乡土山野，拥抱原生态风光与质朴烟火。这股持续升温的“文旅下沉”“反向旅游”风潮，不只是大众出游偏好的转变，更是国内文旅市场迭代、县域经济活力觉醒的真实缩影。

　　一边是都市人奔赴小城解锁松弛假期，一边是乡村群众依托本土资源安居乐业、增收致富，一场城乡双向奔赴的文旅新图景，在全国县域徐徐铺展……

　　从远处看，云和梯田景区布满了大大小小的民宿。

　　低压力、高治愈：小城松弛感成出游新刚需

　　“以前旅游就是赶行程、拍照打卡、挤人山人海，全程身心俱疲。现在去小城，没有拥挤、没有溢价，不用刻意赶路，随心走走停停，这才是真正的度假。”在上海工作、常年快节奏生活的陈粒，向记者道出了她偏爱小城旅行的核心缘由——看惯了千篇一律的城市商圈，厌倦了热门景区的拥堵嘈杂与虚高消费，工作紧绷的她，愈发渴望一处纯粹放松的栖息地。

　　“爱上小城，只有一次和无数次。”在多次县域旅行中，陈粒找到了城市无法复刻的旅行体验。晨起睡到自然醒，山野清风为伴，泡一杯咖啡漫步山间，看溪水潺潺、水汽氤氲，沉浸式吸氧洗肺，疲惫的身心得以彻底充电。更让她惊喜的是，如今县域配套持续完善，小镇生活便利度大幅提升，既保留了乡土原生态，又兼顾了出行度假的舒适度。“如果用几个词概括小城的魅力，我想是低压力、高治愈。这种纯粹松弛的体验，是当下最珍贵的旅行馈赠。”

　　陈粒的感受，是当下文旅消费升级的普遍缩影，相比“走马观花”式的旅游打卡，情绪治愈、沉浸式体验、高性价比休闲正在成为新的趋势关键词，推动国内文旅消费重心持续从一二线城市向县域和乡村下沉。

　　各大旅游平台数据，精准印证了这一市场变革。同程旅行《2026年“五一”旅行趋势报告》显示，今年“五一”假期，县域目的地旅游产品预订热度同比暴涨128%，增速远超省会等中心城市，成为文旅市场最大增量板块。去哪儿网《2026年“五一”假期旅游数据报告》也指出，全国县域酒店预订覆盖1229个县城，县域高品质酒店预订量同比上涨超30%，游客对县域精细化、品质化的度假需求，在持续攀升。

　　业内人士进一步分析指出，文旅下沉是供需双向适配的必然结果。从看需求端，都市游客厌倦了城市文旅同质化内卷，松弛、小众、治愈成为出游新刚需；从供给端看，全国县域交通路网、民宿配套、智慧服务持续完善，自驾出行的常态化，彻底打破了城乡时空壁垒，全方位催生了持续火热的“县域旅游热”。

　　浙江缙云仙都景区的“网红老牛”，吸引了不少向往小镇的游客，成为景区热门打卡点。

　　乡土生金、双向赋能：文旅下沉铺就乡村共富路

　　文旅下沉，让都市人收获了松弛假期，也让藏于山野的乡村资源转化为发展资本，为县域百姓打开了家门口的致富通道。来自浙江丽水市云和县崇头镇梅园村的刘振华（化名）便因此获益良多。

　　返乡创业前，刘振华曾是一名网约车司机，常年在城市奔波。“以前一天十几个小时连轴转，身体透支严重，早出晚归顾不上家人，辛苦一年收入还不稳定，一直过着漂泊无根的日子。”谈及过往，他感慨颇深。背井离乡的务工生活，让他常年与家人分离，总觉得少了一些归属感。

　　随着文旅下沉趋势凸显，云和梯田景区热度持续攀升，乡村民宿业态迎来了爆发式增长。看准家乡发展机遇，2020年，他果断放弃了城市务工，自筹资金翻新自家闲置农房，打造出拥有8间客房的山野民宿，正式开启返乡创业路。2021年，民宿正式对外营业。

　　不同于商业化民宿的流水线运营，刘振华的民宿全程由一家人经营，未聘请外来员工。夫妻二人主要负责线上订单对接、游客接待、出行接送等核心工作；年迈的父母留守村中，打理客房卫生，维护庭院环境，还利用自家菜地种植时令蔬菜，为游客烹制地道农家土菜；每逢寒暑假，放假的孩子也会返乡搭手帮忙。一家人守着一方小院，各司其职，踏实经营。

　　“现在民宿运营稳定了，一年收入几十万元，不用背井离乡，既能赚钱养家，又能陪伴老人孩子，日子特别踏实知足。”刘振华坦言，文旅下沉带来的时代机遇，让他彻底告别了高强度、漂泊式的务工生活，实现了赚钱与顾家的双向兼顾。

　　根据网络预订平台的不完全统计，在云和梯田景区周边，像刘振华这样依托自有农房改造的农家乐、民宿，超过了200家，旅游旺季满房率居高不下，乡土民宿已然成为当地文旅消费的核心业态之一。

　　深耕乡村文旅数年，刘振华最深的感受是，文旅下沉是一场双向共赢的变革：“游客来小城避开城市快节奏，享受田园慢生活，治愈了身心，我们本地人盘活了闲置农房，家门口有了稳定的就业岗位和增收渠道，腰包鼓了，村落活了，整个县域经济也彻底被盘活了。”

　　破局流量内卷：推动县域文旅从“量”到“质”

　　文旅下沉风口之下，众多小城凭借原生态风光快速出圈、流量暴涨，但火热市场的表象之下，粗放式发展的短板与深层次问题也持续凸显，单纯依靠自然禀赋和网络流量的发展模式难以长久持续。

　　有调研报告指出，多数县域文旅存在资源挖掘浅显、产业链条短小、品牌辨识度低、专业人才匮乏等短板，普遍停留在浅层观光、基础住宿的初级发展阶段，极易陷入“爆红即过气”的流量陷阱。

　　记者在实地走访时也发现，同质化问题在基层文旅运营中较为突出。不少县域乡村商业街售卖的文创、农特产品高度雷同，缺乏本土山水、民俗、农耕特色；采茶、田园露营、乡村观光成为各地通用的标配项目，游客审美疲劳加剧。

　　“当前，我国县域旅游普遍面临从‘量’到‘质’的关键转型。”在新时代文旅研究院院长、北京旅游学会理事吴若山看来，县域文旅发展必须摒弃盲目跟风复制模式，坚持“一县一特色、一镇一亮点”，深度挖掘本地农耕、非遗、民俗等独有文化资源，把文化内核融入产品、服务与品牌建设，破解千村一面的同质化困局。

　　吴若山进一步指出，一是要坚持高标准规划，把旅游理念深度融入城乡规划、产业布局、土地利用、环保规划、交通建设和农业产业发展；二是坚持高质量育才，聚焦归乡人、招引新乡人、激发原乡人，形成人才振兴的强大合力；三是坚持大体量投入，依靠财政金融政策支持、创新土地供应方式等多种手段，优先保障旅游发展，着重打造品牌；四是坚持科学化建设，以“两改一建”为抓手，全面保护绿水青山，打造全域景观；五是坚持创新性运营，在创新发展体制机制、整合优势资源、引进专业团队上下功夫，真正实现从“一时美”到“长久美”、从“外在美”到“内在美”的质变和跃升。