2026上半年服装出海:那些“走出去”的品牌，现在怎么样了?

　　2026年上半年，全球经济放缓、地缘政治摩擦与关税壁垒重构，共同构成了中国服装出海的复杂底色。海关数据显示，2026年1至4月，我国服装及衣着附件累计出口额为442.3亿美元，同比微降0.9%，总体保持平稳运行。

　　当粗放扩张与流量套利的时代落幕，中国服装出海正经历一场从“价格内卷”向“价值输出”的深刻洗牌。那些争相出海的中国服装品牌，在这半年里交出了怎样的全球化答卷？

　　PART

　　01

　　大盘底色：市场与政策的“冰与火”

　　在宏观市场格局上，2026年上半年的服装出海呈现出传统主力分化、新兴市场狂飙的特征。受美国关税政策及供应链转移（越南、孟加拉国等国替代效应）影响，1-3月中国服装在美国市场的份额大幅回落至10.7%。但在欧盟和日本市场，中国供应链凭借极强的稳定性依然维持主导地位。

　　更令人瞩目的是，俄罗斯（+49.1%）、非洲（+22.7%）、澳大利亚（+6.8%）等新兴市场表现出强劲的增长势头，成为对冲欧美需求波动的核心“安全阀”。

　　与市场分化同步的，是全球非关税与合规壁垒的急剧收紧，跨境直邮的“免税红利”宣告终结。

　　欧盟临时关税落地：2026年7月1日起，欧盟对价值不超过150欧元的域外电商包裹，按类别征收每类3欧元的临时关税（如包裹内含服装、玩具、日用品三种，则征收9欧元），这直接精准打击了高度依赖直邮模式的低价快时尚电商。

　　美国与日本政策收紧：美国废除针对低价小额进口商品的免税制度，并将301调查范围扩至越南等地，封堵了部分企业通过东南亚“借道出海”的漏洞。日本同样在推进废除1万日元以下的进口商品免税制度。

　　三重成本挤压：叠加2026年上半年在岸离岸人民币对美元汇率升值、红海危机导致的运费高企，以及原油价格带动的化纤原料通胀，服装企业的利润空间被极度压缩。

　　面对合规深水区与成本压力，头部品牌纷纷摈弃低端价格战，向品牌化、本土化和资本化的深度全球化策略转型。

　　PART

　　02

　　运动品牌“大航海”：进驻国际地标

　　运动服饰是上半年出海拓店最活跃的赛道。作为行业龙头，安踏接连落下关键棋子：2月13日，安踏品牌北美首家直营旗舰店在洛杉矶贝弗利山庄正式启幕。在这个汇聚全球奢侈品与运动巨头的核心商圈，安踏打造了近300平米的“运动生活驿站”，采用全 DTC 模式同步发售全球高端产品线，成为中国运动品牌切入北美高端市场的里程碑。

　　5 月，安踏时隔五年重返印度市场，在古尔冈开出高端首店，定价直接对标耐克、阿迪达斯，计划到 2027 年 3 月在印度开出 10 家门店。与此同时，“东南亚千店计划” 稳步推进，区域存量门店已超 250 家，2028 年前目标突破 1000 家，夯实海外营收基本盘。

　　在出海策略上，李宁和特步则选择了更为审慎的路线。相较于去欧美直面高昂租金与地缘摩擦，2026年上半年，李宁和特步均更侧重于东南亚高潜力市场，如新加坡、马来西亚等地区的核心商圈进行布局。

　　PART

　　03

　　快时尚与休闲：从低价输出到深度本土化

　　有“中国版Zara”之称的UR上半年在伦敦核心商圈新增 2 家直营独立门店，对标 ZARA、Mango 布局欧洲主流市场，同时升级东南亚商场加盟店，延续 “欧美树品牌、东南亚冲销量” 的双线策略。

　　大众休闲赛道的森马，选择聚焦下沉市场与童装细分赛道。上半年持续在泰国、越南、印尼的三四线城市以加盟模式快速铺店，主打平价休闲服饰与童装；同时在意大利罗马开出欧洲标准门店，正式深耕欧洲中端童装市场，计划短期内在意大利再增 2 家门店。

　　PART

　　04

　　高端服饰：叩开欧洲顶级时尚圈层

　　高端服饰赛道，波司登完成了标志性的欧洲破圈。1 月 16 日，波司登携手英国设计师 Kim Jones 推出的高端产品线 AREAL，正式入驻巴黎老佛爷百货奥斯曼旗舰店开设快闪店，成为首个进入老佛爷百货的中国羽绒服品牌，进一步夯实了其“全球领先的羽绒服专家”定位。

　　设计师品牌则保持小而精的拓店节奏。江南布衣上半年在澳洲墨尔本、新加坡乌节路新增两家精品店，海外业务收入保持 14.6% 的增速，主打东方设计师风格的差异化定位。之禾 ICICLE、麦檬则深耕巴黎玛黑区，优化单店运营模型，主打天然面料与高端针织单品，扎根欧洲小众高端消费市场，不追求短期门店数量扩张。

　　写在最后

　　2026年上半年，无疑是中国服装出海史上的一个重要分水岭。伴随美国“小包免税”红利的全面终结以及欧盟临时关税的落地，中国服装品牌单纯倚赖“极致性价比”、流量套利的“草莽时代”已正式落下帷幕。

　　然而，重重壁垒并未能阻挡国牌远航的巨轮，反而倒逼出了一场深刻的自我进化。从安踏在贝弗利山庄的落子、UR在纽约SoHo的深耕，再到波司登重塑伦敦地标，这些头部企业，正以前所未有的决心跨入“重资产沉淀”与建立“品牌主权”的出海新纪元。

　　接下来，真正的考验将从 “能不能走出去”，转向 “能不能扎下根”—— 本地化运营能力、品牌文化渗透力、全球供应链管控力，将决定谁能最终跑赢下半场。