耐克大洗牌，几千家线上店铺说砍就砍 推进DTC直营战略

耐克宣布从2027年1月1日起，全面终止滔搏在中国内地的耐克产品线上销售权。这不仅影响滔搏，几乎所有一级经销商及其下属的几千家二级、三级线上店铺都将被清退。这意味着未来消费者在网上购买耐克产品时，只能通过耐克官网、Nike App以及天猫、京东、抖音三家官方旗舰店。其他第三方店铺和经销商网店将陆续关闭。

耐克此举的主要原因是价格混乱。近年来，耐克产品的价格不断下滑，以前抢手的AJ新品发售价为1099元，现在在二级市场仅需六百多元，比官方价便宜近一半。这种情况源于众多线上店铺的竞争，为了冲量、回款和清库存，各店铺纷纷降价，导致高端产品变成了平价商品。

更深层次的原因是耐克决心推进DTC（直接面向消费者）模式。这种模式绕过所有中间商，让品牌直接掌握用户、数据和定价权。这样，每一笔订单、每一个用户和每一条评价都直接进入耐克的后台，既能省去经销商分走的利润，又能获取最一手的用户数据，了解消费者的喜好和消费能力。

不仅仅是耐克，许多国际品牌如阿迪达斯和优衣库也在积极推进DTC模式。阿迪达斯在2026年一季度DTC直营增长了22%，优衣库自进入中国市场以来一直坚持100%直营，稳坐休闲服饰市场的头把交椅。这些品牌认为，只有完全控制用户、价格和数据，才能构建真正的品牌护城河。