ESG从幕后走向台前：美妆行业的可持续竞赛进入深水区

　　在过去三年里，美妆行业的ESG意识快速升温。欧莱雅将可持续定位为产品基因，雅诗兰黛连续六年实现运营中100%可再生电力，珀莱雅（603605）清洁能源使用占比已超过55%。在国内，2025年国家药监局发布的监管改革意见，虽未直接冠以“ESG”之名，却从产品质量、原料溯源到消费者权益构建了一套与可持续治理高度耦合的制度框架。

　　5月26日，自然堂集团发布2025年可持续发展报告，并以媒体沙龙形式公开讨论美妆行业的ESG进程。这场发布会本身传递了一个清晰信号：ESG在美妆行业正从企业社会责任报告里的“附赠章节”，演变为决定品牌竞争格局的核心变量。

　　自然堂集团董事长兼总裁郑春颖表示，集团正站在中国美妆品牌历史性机遇的黄金起点。美妆市场持续增长、国货成为主流、行业走向相对集中三大趋势已然清晰。他强调，要从努力思维转向适应性思维，以持续学习、系统判断和快速调整的能力拥抱变化，将历史的机遇转化为可持续的未来。

　　从花钱做合规到竞争壁垒：美妆ESG的现实落差

　　美妆行业的ESG意识在过去三年里快速升温，但现实落差同样明显。普华永道可持续发展咨询服务业务总监王佳妍向包括《华夏时报》在内的媒体记者指出，尽管头部企业已纷纷设立碳中和目标，但整体来看，行业的信息披露质量仍参差不齐。据她观察，2025年不足半数的美妆品牌发布了完整的ESG报告，多数企业的披露停留在定性描述和单个案例展示，缺乏包装材料总用量、回收率、再生成分占比等关键定量数据。

　　更大的挑战来自供应链后端。王佳妍特别强调，范围三排放的核算与披露是行业普遍的薄弱环节，而可持续包装的转型更是一个系统工程。全球美妆行业每年产生约1200亿件包装，大部分难以回收。从材料研发、生产制造到消费者回收习惯的培养，任何一个环节的缺失都会让减碳目标落空。“亚太地区美妆企业目前最紧迫的可持续挑战，正是包装废弃物和成分可追溯性。”王佳妍在会上直言。

　　“漂绿”风险也在侵蚀市场信任。快速泛滥的生态标签让消费者难以辨别真伪，而大多数认证方案在覆盖消费者使用和包装循环环节上明显不足。王佳妍提醒，随着全球监管机构对ESG信息披露的审查日趋严格，缺乏经得起检验的证据支撑的可持续声明，将面临越来越高的法律和声誉风险。

　　自然堂集团的实践提供了一个观察样本。集团公共事务总经理陈娟玲博士以《绿色美妆，美丽世界》为主题，分享了集团2025年的可持续发展实践。她用“深化环境影响力、拓宽社会影响力、数智合规治理升级”三个关键词，串联起集团多年的可持续发展行动。在生物多样性保护上，“种草喜马拉雅”已让666万平方米土地重披绿意，助力当地农产增收，并于去年全面升级为五年生物多样性保护项目。她特别提到，自然堂集团在林芝鲁朗小镇公益植物园中人工栽培的蓝玉簪龙胆花，通过保护性开发利用，已成为西藏首个化妆品新原料，这是科技赋能生态的生动注脚。在社会层面，集团持续开展春蕾助学行动，支持上海市科研回归计划助力女性科技人才重返岗位，并在日喀则地震后第一时间驰援灾区。

　　这一系列实践标志着自然堂集团从“践行可持续发展责任”迈入“以科学量化驱动、全链路透明管理”的新阶段，为中国美妆行业的绿色低碳转型提供了可测量、可验证的标杆范式。

　　“履行社会责任是初心，更是恒心”，郑春颖强调。于自然堂而言，企业社会责任绝非锦上添花的慈善行为，而是品牌安身立命的必尽之责与长期战略。

　　走出浅层披露：可持续竞争力到底该怎么落地

　　然而，即便一些在环境维度已有系统布局的头部企业，在供应链透明度和范围三排放的量化上也仍处于探索阶段。自然堂上述的可持续发展报告显示，集团已开展涵盖范围一、范围二及范围三重点类别的碳盘查，但完整的数据披露和第三方验证仍需时间。这并非某一家企业的问题，而是整个行业的共性难题。

　　破局的关键，在于将ESG从“合规成本”的思维惯性中解放出来，重新理解为一种长期竞争壁垒的构建过程。王佳妍在分享中给出了几条值得行业借鉴的路径。

　　首先是将ESG纳入顶层治理。她指出，国际领先企业普遍已将ESG绩效与高管薪酬挂钩，推动可持续目标真正融入经营决策。企业需要建立一个能够协调研发、供应链、市场等多部门的可持续治理架构，这是系统转型的组织前提。自然堂2025年报告显示，集团已建立“治理层—管理层—执行层”三层架构，并设立了“可持续包装专项组”等跨部门协调机制，确保ESG战略的系统落地。

　　其次是包装转型从核心产品入手，积累可复制的技术与数据经验。自然堂冰肌水瓶的技术突破正是一个典型案例——七年研发换来的不仅是单品的环保效益，更是一条可迁移的减塑技术路线。报告显示，集团2024年完成了100多个覆盖研发中心和供应链各环节的减塑减排项目。在此基础上，自然堂于2023年启动“空瓶回收计划”，通过零售终端形成绿色回收全链路，两年间已有逾万名消费者参与。

　　第三是供应链协同。王佳妍强调，大企业需要发挥链主作用，通过供应商ESG准入标准和联合创新，带动全链条的绿色转型。在“十五五”规划强调“强化再生资源循环利用”的背景下，绿色供应链管理将从企业自主选择逐步演变为行业准入门槛。自然堂在2024年对核心供应商开展了ESG能力建设，并在报告中首次披露了范围三重点类别的碳盘查进展。

　　此外，量化披露是消除漂绿质疑的唯一方法。王佳妍在分享中反复提到，企业需提供经得起检验的数据——温室气体排放、包装材料使用量、再生成分比例等，而非停留在“采用环保材料”之类的模糊表述。

　　王佳妍的一个判断值得反复推敲：ESG不是对商业的束缚，而是对未来竞争力的长期投资。

　　从自然堂在喜马拉雅持续十六年的生态投入，到其对2030年减碳目标的科学碳目标认证，再到国际巨头对全价值链碳排放的系统管理，这些案例共同指向一个趋势——在美妆这个极度依赖消费者信任和品牌叙事的行业里，真正将可持续发展融入商业基因的企业，正在这场长跑中逐渐建立难以复制的差异化优势。而这场关于美与地球未来的可持续叙事，才刚刚进入加速阶段。