从产品推销到财富陪伴：证券行业亟待转型

　　近年来，我国居民财富配置正经历一场深刻变革。“房住不炒”政策持续深化，银行存款利率步入下行通道，居民增量财富向金融市场转移已成长期趋势。然而，当老百姓带着养老储备、子女教育、财富保值增值等多元需求进入市场时，却常常发现：证券公司提供的依然是同质化的标准化产品，真正懂自己、能为自己量身定制方案的“财富管家”并不多见。这种供需之间的错位，不仅折射出证券行业深化金融供给侧结构性改革的紧迫性，更对提升资本市场服务质效提出了现实要求。加快从产品推销向财富陪伴转变，培育适应百姓需求的金融产品设计能力，是证券行业践行金融工作人民性、助力金融强国建设的必答题。

　　一、传统模式遭遇三重挑战

　　过去很长一段时间，证券公司主要依赖通道业务(投行承销保荐、经纪交易佣金)赚取收入，但这一模式正面临前所未有的压力。

　　第一，通道费用持续“缩水”。投行承销保荐费近年大幅下降，再融资业务费率甚至出现“地板价”，个别大额定增项目收费仅几十万元。经纪业务同样不容乐观：行业平均佣金率从十多年前的千分之一点六六降至万分之二点一左右，降幅接近九成。佣金收入占证券公司总收入的比重从七成以上跌至不足三成。即便市场交易活跃时有所反弹，也改变不了周期性强、可持续性弱的本质。公募基金降费改革后，机构分仓佣金也大幅萎缩，传统“现金牛”业务的光环正在褪去。

　　第二，产品供给与百姓真实需求严重脱节。当前居民财富管理需求早已分层：有人追求本金安全、收益稳健，有人愿意承担风险博取更高回报，有人需要跨越周期的养老安排，还有企业需要管理大宗商品价格波动风险。但证券公司的产品货架高度同质化，“卖方思维”主导下的销售逻辑往往基于佣金高低而非客户适配度，容易陷入“好卖的不一定适合，适合的不一定好卖”的怪圈。这种错配导致“存款搬家”后的大量资金缺乏合适的载体。

　　第三，“重销售、轻服务”的逻辑与金融工作人民性的要求存在明显差距，也与资本市场高质量发展的要求不相适应。长期以来，行业普遍把完成销售指标、赚取佣金作为首要目标，收入与卖了多少产品挂钩，而不与客户资产增值挂钩。当佣金率不断走低，部分机构甚至通过推销高风险产品或引导客户频繁交易来维持收入，反而加大了客户亏损风险。老百姓把积蓄交给金融机构，需要的是能实现跨生命周期财务目标的解决方案：从子女教育到养老储备、从财富增值到代际传承。如果证券公司继续把客户当作“销量指标”，用碎片化的产品堆砌替代有针对性的资产配置，不仅难以赢得信任，更会在行业洗牌中失去竞争力，也制约了行业自身转型升级的步伐。

　　二、转向产品设计能力是破局关键

　　面对上述困局，证券行业亟需培育一种区别于传统代销与通道业务的主动能力——以客户需求为导向的金融产品设计能力。简单说，就是从“我有什么卖什么”转向“客户需要什么就开发什么”。这种能力有三个鲜明特征：

　　一是需求导向。产品开发的源头来自客户多元化的真实诉求，要求金融机构真正沉下去，理解不同群体在风险偏好、收益目标、投资期限上的差异，把百姓的养老、教育、传承等生活场景转化为具体的产品语言。

　　二是原创定制。不是简单地把现有产品重新组合，而是基于特定需求“从无到有”地设计产品结构，甚至开发新的投资标的，体现专业价值。

　　三是适配匹配。综合运用金融工具，实现产品风险收益与客户要求的精准对应，即让保守型投资者有稳健选择，让进取型投资者有合规的杠杆工具，让长期资金有穿越周期的现金流安排。

　　对行业而言，这种产品设计能力已不是“可选项”而是“必答题”。从客户端看，“存款搬家”不是简单的资金腾挪，而是财富形态的深刻变革。标准化产品装不下多元化的真实需求，只有开发出结构化的收益凭证、定制化的衍生品组合、跨资产的轮动配置方案，证券公司才能真正成为居民财富管理的管家。从自身端看，定制化产品的收入显著高于标准化产品销售，且客户黏性更强，能够将研究、定价、风控等核心能力转化为可持续的竞争力。

　　更深一层看，培育产品设计能力也是证券行业回归金融本源、服务实体经济的必然要求。例如，为科技创新企业开发适配的融资工具，能够服务新质生产力发展；为百姓设计稳健型财富管理产品，可以帮助更多家庭分享国家发展红利；为企业打造风险对冲工具，则能稳定生产经营、抵御市场波动。这些正是证券行业提升服务实体经济质效、深化金融供给侧结构性改革的具体行动。唯有如此，证券行业才能真正从依赖牌照的“通道商”，转型为具备资产定价和风险管理能力的现代投资（000900）银行。

　　三、夯实“三步走”的供给基础

　　证券公司提升产品设计能力并非从零开始。研究所的宏观研判、衍生品部门的结构经验、财富部门的客户积累，为构建供给链条提供了必要基础。具体而言，可以概括为“三步走”：

　　第一步：打好底层基础。证券公司可以通过自主设计指数方案，把特定的投资理念和策略逻辑转化为可追踪、可投资的基准，涵盖大类资产轮动、行业主题、跨境配置等方向。也可以通过资产证券化，把缺乏流动性但具有稳定现金流的实体资产转化为标准化证券。这些“原材料“的丰富程度，直接决定了后续产品创新的空间。当然，底层资产的设计需要解决对冲操作等技术难题，这有赖于持续的情景推演和模型优化。

　　第二步：封装为可交易的产品。把底层资产封装为符合监管要求、匹配客户风险收益偏好的可交易载体，需要综合运用金融工程、法律合规及风险管理等多方面能力。例如：利用收益凭证满足高净值客户对本金保障与收益增强的双重诉求；通过资管产品服务银行理财净值化转型与养老金配置需求；运用场外衍生品帮助机构客户实现套期保值或复杂策略。在监管日趋规范的背景下，结构设计能力反而更加珍贵，它倒逼证券公司真正回归客户需求和风险定价本身。

　　第三步：配套全周期的服务。产品设计不是一次性交付，而是持续性服务。关键是要建立产品存续期间的风险动态披露机制，在产品退出阶段为浮亏客户提供补救方案(如展期、结构转换等)，帮助客户渡过波动期。同时，证券公司应当把复杂的金融术语翻译成具体的生活案例，用场景分析替代晦涩的公式，通过投资者教育和陪伴式服务，降低因恐慌或误解导致的非理性赎回，与客户建立长期信任关系。

　　四、建设四项基础能力

　　虽然已有一定积累，但证券公司仍需持续提升以下四方面能力，才能真正实现从“卖产品”到“管财富”的转变。

　　一是理解需求并转化为产品参数的能力。专业团队需要穿透客户表面的诉求，理解其背后的约束条件，比如保险资金对偿付能力的要求、银行理财对净值波动的容忍度、实体企业对大宗商品价格的对冲需求等，然后将这些合规和商业需求精准映射为保本比例、结算方式、挂钩标的、产品期限等具体条款。

　　二是产品创新与合理定价的能力。深入研究不同资产之间的关联性，引导客户形成合理预期；针对缺乏市场报价的资产建立内部估值方法；熟练运用复杂金融工具定价等技术，并持续验证模型的可靠性，防范因模型出错带来的损失。

　　三是风险管理与对冲操作的能力。证券公司要能够同时管理股票、利率、商品等多种风险因子，将市场方向性风险转化为可管理的波动风险；同时建立覆盖市场、信用、操作等风险的综合评估机制，定期开展极端情况下的模拟推演，确保业务规模与自身资本实力相匹配，绝不能冒险超出承受能力。

　　四是持续服务与运营保障的能力。动态披露产品风险状况和业绩表现，主动关注客户浮亏情况并提供补救或优化建议，针对重大市场变化及时向客户发送风险管理提示。同时，建设一体化数字服务平台，实现数据驱动的决策和运营。

　　需要强调的是，复杂的产品结构设计和非标准化的底层资产，对定价、极端情况推演和流动性管理提出了很高要求。能力建设必须与风险承担、合规管理相匹配，绝不能以创新为名积累新的风险，这是防范化解金融风险、维护市场稳定运行的基本要求。

　　五、构建内外协同的新生态

　　产品设计能力的有效发挥，离不开证券公司内部的联动。研究、投行、财富三条业务线需要打破壁垒，形成一体化闭环：研究部门负责前瞻研判经济走势和行业趋势，为产品设计提供方向；投行部门负责从底层资产设计到结构封装的全链条操作，最终交付可交易的产品；财富管理部门不仅基于客户画像完成产品匹配，更通过持续服务收集真实需求反馈，形成“需求—设计—优化”的弹性校准机制。这种闭环不是简单的线性传递，而是在关键节点上的深度协同。

　　同时，产品设计不必局限于券商内部，可以通过开放合作向外延伸。与银行合作，券商贡献结构设计与对冲能力，借助银行渠道触达更广泛的零售客群，共同开发结构化存款等产品。与保险、养老金对接，开发符合长期资金风险收益特征的保本型收益凭证或长期限资管产品，满足其稳健收益要求。与期货公司联动，将场外衍生品定价与现货资源结合，为企业提供商品价格、汇率、利率的多维度风险管理方案。向金融科技公司借力，提升定价模型精度和线上化服务效率。当然，产品设计、风险监控、对冲交易等核心能力必须掌握在自己手中，避免过度依赖外部技术黑箱。

　　我国资本市场已进入高质量发展的关键阶段，居民财富管理需求持续升级。证券公司唯有突破固有通道思维的桎梏，以客户需求为导向加快产品设计和陪伴服务能力建设，才能真正赢得百姓信任，承担起优化居民财富配置、服务实体经济发展、助力金融强国建设的使命。这不仅是商业逻辑的迭代，更是行业定位的根本重塑——以专业能力承载客户信任，以创新服务助力共同富裕，提升资本市场功能，更好满足人民群众多样化金融需求。展望未来，证券行业需要在加快建设金融强国的新征程中，从规模扩张走向价值引领，从产品推销走向财富陪伴，为实现中国式现代化贡献应有的金融力量。(文章作者：国联民生（601456）证券股份有限公司股权衍生品业务部高级副总裁张橙逸)