蜜雪冰城在日本玩不转吗 低价策略失灵

蜜雪冰城在过去一年新增了14000多家门店，但其扩张速度逐渐放缓。截至今年6月，蜜雪冰城在日本只剩下4家店，与2023年刚进入东京表参道时的计划大相径庭。当时，蜜雪冰城宣布要在2028年前在日本开设1000家门店，但三年后，目标仅完成0.4%。

最新财报显示，2025年蜜雪冰城海外门店共有4467家，较上年减少428家，降幅8.7%，这是其出海以来首次出现海外门店年度净收缩；而同期国内门店仍保持33.12%的高速增长。曾被寄予厚望的海外市场，从“第二增长曲线”到“净收缩”，第一次踩下了刹车。

要理解蜜雪冰城在海外的困境，需要先了解其在国内的成功模式：极致供应链。以2025年财报为例，蜜雪冰城营收335.6亿元，其中商品和设备销售收入327.7亿元，占比97.6%；加盟及相关服务收入只有7.9亿元，占比2.3%。换句话说，奶茶零售只是门面，蜜雪冰城真正的赚钱路子是卖原料、设备。总部统一采购、生产、配送，把茶叶、奶浆、果酱、包材和设备全部标准化，再交给加盟商完成最后一杯饮品。门店越多，采购规模越大；采购越大，成本越低；成本越低，价格越便宜；价格越便宜，又能吸引更多消费者和加盟商。正是这套飞轮，让蜜雪冰城成为中国第一、全球第二的现制饮品企业。2025年，蜜雪冰城在全球范围内的门店规模近6万家门店，其中内地门店超过5.5万家。

这套在国内屡试不爽的“杀手锏”，被蜜雪冰城搬到了海外。东南亚、韩国、日本，甚至是美国，走的都是学生群体和高性价比的路线。但走出国门之后，这套打法开始失灵。首当其冲的是算不过来的成本账。蜜雪冰城在国内玩的是“薄利多销”：一杯赚得不多，但靠着便宜的房租、人力成本，再加上每天卖出大量订单、供应链优势，把利润一点点堆起来。这套打法在东南亚很好用。地理位置临近、年轻华人多、租金和人工成本低，产品价格能适当上调，更容易跑出利润。所以，蜜雪冰城出海的第一站就选在了越南，随后不断扩张。2023年4月，越南门店数量突破1000家，仅河内就有700家。