酒类品类创新：不是颠覆传统，而是把需求做透

　　很多人觉得酒类行业保守，其实这行的创新从来没停过。只不过真正的品类创新，不是喊着“颠覆传统”的口号瞎折腾，而是把消费者没被满足的需求挖出来，用实实在在的产品解决掉。从白酒的迭代升级到果酒的异军突起，所有成功的品类创新，本质上都是“读懂人心”的结果。

　　作为深耕酒类品牌策略与创意包装多年的服务商，柏星龙有幸参与到这场“读懂人心”的变革中。今天，我们想结合服务茅台、古井贡、会稽山（601579）、汾酒等品牌的实战经验，聊聊我们对品类创新的理解。

　　千万别以为品类创新就是换个包装、调个口味这么简单。它真正的核心，是在消费者心智里建立一个全新的认知，让你的产品成为某个需求的首选——这也是柏星龙服务众多酒企的核心出发点，而非单纯的“创意设计”。

　　我们始终认为，品类创新的本质是“读懂人心”，是在保留品牌传统基因的基础上，为产品找到独一无二的“身份标签”，让消费者一想到某个需求，就立刻想到该品牌。

　　以黄酒品类为例，以前大家喝黄酒都是温着喝，觉得是中老年人的饮品，市场规模仅200亿元左右，与白酒、啤酒差距悬殊。会稽山作为黄酒行业龙头，亟需打破认知困局，实现年轻化突围，2025年携手柏星龙打造气泡爽酒项目，柏星龙项目团队没有否定黄酒的传统底蕴，而是跳出“传统黄酒”的思维定式，精准洞察年轻消费者对酒饮“情绪价值”的需求——他们喝的不仅是酒，更是社交场景中的情绪表达。

　　基于这一核心需求，柏星龙为会稽山气泡黄酒打造了全新的视觉体系与产品定位：采用简约现代的蓝色主调，打破黄酒传统金褐色的沉闷感；将“爽”字倒置作为核心视觉锤，搭配“一瓶就爽翻”的情绪口号，形成强烈的记忆点；将黄酒的醇厚与气泡酒的清爽融合，打造年轻人聚会的“新中式微醺选择”。

　　这不是简单的包装升级，而是一次完整的品类创新——我们通过精准的需求洞察与全案创意，为会稽山重新定义了“年轻态黄酒”的身份标签，让这款“老黄酒”成功走进年轻群体。2025年618电商节直播首日会稽山12小时GMV破1000万+，实现了销量与品牌影响力的双重突破。

　　答案很直接：不创新，就会被市场慢慢淘汰。现在的消费者越来越挑剔，需求也越来越细分，以前那种“一款产品打天下”的时代早就过去了。

　　从消费端来看，年轻人成为主力后，需求彻底变了。他们不喜欢高度酒的辛辣，偏爱3-10度的低度饮品；不喜欢商务宴请的严肃氛围，更爱露营、追剧时的轻松微醺；不满足于单纯的“喝酒”，还希望产品能传递情绪价值。中研普华产业研究院《2025年中国低度酒行业市场深度调研及投资策略预测报告》显示，2030年中国低度酒市场规模将突破1200亿元，占酒类市场的35%-40%，发展势头强劲。如果还抱着传统产品不放，自然会被年轻人抛弃。

　　从竞争端来说，传统赛道早就挤不下了。白酒行业里，中高端市场被头部品牌牢牢占据，低端市场又陷入价格战；果酒行业更是群雄逐鹿，同质化严重。想在这样的市场里突围，只能靠品类创新开辟新赛道。在保健酒市场竞争激烈时，劲酒通过场景创新切入单人消费市场，硬生生做出了一个百亿规模的大单品。更重要的是，创新产品能带来更高的利润空间。同样是酒，普通光瓶酒卖十几块，而提前做了场景创新的高线光瓶酒能卖几十块，这就是品类创新的魅力——它能让产品摆脱价格战，靠价值赢得市场。

　　如果说劲酒解决的是“单人怎么喝”的场景痛点，那么侏罗纪.汾酒解决的则是“年轻人为什么愿意喝白酒”的审美与价值命题。

　　在白酒行业年轻化转型的关键挑战中，传统路径常面临价值错位、审美偏差与场景创新乏力等问题。柏星龙在2025年深度参与打造的“侏罗纪.汾酒”品牌项目，依托汾酒深厚的历史底蕴与品质根基，创新引入“侏罗纪”这一全球性IP，以潮牌思维进行破局。其核心并非简单更换包装，而是致力于突破中国传统白酒的固有审美体系与商业逻辑，以“中国白酒第一个潮牌”的定位，为传统名酒探索面向未来的创新增长路径。

　　上市仅三个月，侏罗纪.汾酒便迅速掀起消费市场热潮，成为一个标志性的行业现象。其影响力从潮流青年、新锐白领，延伸至资深酒友与文化藏家，实现了真正意义上的跨圈层覆盖。这标志着汾酒以前瞻的“潮牌”策略，成功以主动姿态融入新生代，为白酒年轻化潮牌的未来定义了新的可能。

　　这就是品类创新的真正价值——它并非颠覆传统，而是为传统赋予时代的语言，让其以新的姿态被看见、被接纳、被渴望。侏罗纪.汾酒的实践，正是一场关于“潮牌”的审美与逻辑革命。它从根本上回应了一个核心命题：当新的消费时代来临，我们是否拥有与之匹配的持续进化能力？

　　风味是酒类产品的灵魂，也是创新的起点。但创新不等于凭空创造全新的口味，很多时候，把不同品类的风味进行巧妙融合，就能带来足够的新鲜感——这是酒类品类创新的重要路径，也是柏星龙擅长的创意方向。我们始终坚持“不颠覆传统，只优化体验”，通过风味与视觉的双重创新，让传统酒品既保留核心特色，又满足消费者的新鲜感需求。

　　白酒行业的低度化创新就是如此。古井贡酒（000596）、舍得等品牌推出40度以下的低度白酒，不是简单加水稀释，而是通过优化勾调技术，在降低酒精度的同时保留了白酒的核心香气。古井贡酒推出的26度“轻度古20”，定位为年轻人的“黄金醉感区”，以“悦己、轻度、混饮”为特性，直接触达Z世代。舍得酒业（600702）推出的29度“舍得自在”，则通过“基酒风味靶向遴选、降度固香风味重组”等关键技术，攻克了低酒度与高风味不可兼得的行业难题。这样一来，既满足了年轻人“想喝白酒但怕烈”的需求，又没有抛弃白酒的传统风味，上市后销量一直不错。

　　果酒行业的风味创新更会玩。江小白果立方把水果风味和白酒基底结合，推出蜜桃，白葡萄等口味，还把情绪文案印在瓶身上，让消费者喝的不只是酒，还有情感共鸣。这款产品上市后，年销售顿很快突破5亿元，成为低度果酒的爆款。还有古越龙山（600059）和华润啤酒联合打造的“越小啤”，都是把不同品类的风味融合，既保留了传统酒种的特色，又增加了新鲜感，成功吸引了新用户。

　　柏星龙的核心优势在于，我们通过看清风味创新的趋势，将风味创新与品牌定位、消费者需求深度结合，以柏星龙的“创意设计+技术研发”的双重支撑，让风味创新落地为可市场化的产品——依托自有5大生产基地、自动化生产线和产品技术工艺研发体系，将创意设计精准落地，确保产品与视觉呈现统一，让每一款创新产品都能精准击中消费者需求。

　　喝酒离不开场景，找到一个没被覆盖的场景，针对性地开发产品，成功率会大大提高。这是酒类品类创新的核心逻辑之一，也是柏星龙为客户品牌赋能的重点方向之一，我们通过深度洞察不同消费场景的需求，为客户打造“场景专属”产品，让产品成为场景的“必需品”，从而实现销量突破。

　　劲酒的125ml小方瓶，就是场景创新的经典案例。上世纪90年代，劲酒发现大家在餐馆喝酒时，大瓶装的保健酒喝不完浪费，单人喝又不方便。于是推出了125ml的小方瓶。定价15元，刚好满足单人单次的饮用需求。这个单品一度贡献了劲酒总销量的70%，年销量突破8亿瓶，现在，劲酒又把场景拓展到了露营，夜市等年轻场景，推出28度低度，无糖版本，还和便利店合作推出限定套餐。18-30岁的客群占比从12%跃升至35%，新增年轻用户超900万。

　　而柏星龙服务古井贡酒打造的“年三十”项目，更是场景适配创新的标杆。通过精准聚焦新春餐桌这一核心场景，从产品命名、包装设计到定位定价，全程围绕“团圆”场景展开：“年三十”的命名直击除夕团圆时刻，包装融入吉祥图案，传递团圆氛围，价位适配大众家庭消费，让产品成为新春餐桌的“必备年酒”。同时，强化“过大年、喝古井、看春晚”的场景认知，让“古井贡年三十”成为国民心中“年酒”的代名词，成功抢占新春餐桌场景赛道，助力品牌实现销量与品牌影响力的双重提升。

　　此外，在白酒场景下沉的趋势下，柏星龙也助力多个白酒品牌打造“户外定制白酒”，采用便携小瓶装设计，搭配简约时尚的包装，让酒产品从商务宴席走进户外生活，适配露营、野餐等年轻场景，进一步拓宽品牌的消费场景，吸引年轻客群。我们始终认为，场景创新不是简单的“换包装、改规格”，而是深入挖掘场景背后的消费者需求，让产品与场景深度绑定，从而实现“场景触发需求，需求带动销量”的良性循环。

　　很多时候，产品卖不好不是因为品质差，而是因为消费者对它的认知太固化，通过价值重构，给产品换个“身份标签”，就能打开新市场。这是柏星龙助力酒企品类创新的另一核心路径。我们凭借丰富的行业经验与专业的品牌策略能力，帮助客户打破固有认知，重新定义产品价值，让产品实现“从小众到大众”“从老气到潮流”的转型。

　　劲酒的两次转型都很有启发。上世纪90年代，劲洒把定位从“治病的药标签”改成“日常保健的饮品”，还打出“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语，建立了国民信任。近年来，劲酒又把自己从“中年养生酒”升级为“年轻人的调酒精灵”，鼓励用户开发“劲酒+旺仔”“劲酒+红糖姜茶”等创意喝法，成为Z世代“朋克养生”的象征。这种价值重构，让劲洒突破了年龄的限制，赢得了新市场。

　　白酒的价值重构也在进行中。以前白酒总被贴上“老派，商务”的标签，现在很多品牌通过国潮设计，把白酒和传统文化结合，推出生肖限定款，非遗工艺款，让年轻人觉得喝白酒是一件很潮的事。在海外市场，白酒企业不再强调“文化输出”，而是把白酒定位为“国际化基酒”，适配鸡尾酒调饮，降低了海外消费者的接受门槛。

　　茅台文旅的节庆礼盒，同样通过价值重构实现了突破。柏星龙跳出“传统节庆礼盒”的定位，将其重新定义为“兼具文化感、实用性与社交属性的文创产品”，不再是单纯的“包装”，而是能传递文化内涵、满足情绪需求的“器物”。例如，中秋“观辰镜”礼盒，不仅是礼盒，更是可使用的望远镜，承载着中国人“望月追梦”的精神内涵；新春的“大尊瓶”文创，一器多用，赋能家居艺术气息；苗绣团扇礼盒，不仅是礼品，更是贵州非遗文化的载体，让消费者在使用中感受传统文化的魅力。这种价值重构，让茅台文旅的节庆礼盒形成了独特的品牌竞争力，也让“茅台文创”成为行业标杆。

　　再好的产品，找不到合适的渠道，也很难被消费者看到。品类创新必须和渠道创新配合，才能发挥最大效果。

　　劲酒构建了全场景渠道网络：在便利店抢占收银台和冷藏柜的黄金位置，方便消费者即时购买；在网红餐饮和夜市强化陈列，进适配聚餐场景；在线上电商推出礼盒装，满足囤货和送礼需求。这种“线下即时消费+线上长尾覆盖”的模式，让劲酒在各个场里都能触达用户。

　　白酒的国际化渠道创新很有借鉴意义。针对海外市场，白酒企业和核心商圈的网红酒吧合作，打造“东方酒廊”，举办白酒调酒大师赛事，让白酒融入海外年轻人的社交场景。在跨境电商平台，还会用本土化语言讲解自酒的饮用场景，配合国际物流和多语言客服，解决消费者“看不懂，不敢买”的问题。果酒品牌则深耕年轻化渠道，和便利店，奶茶店，剧本杀门店等合作，推出联名产品和专属套餐。同时，通过小红书，抖音等社交平台，鼓励用户分享“果酒微醺时刻”，形成UGC传播裂变，让产品快速在年轻群体中走红。

　　2024年至2025年间，柏星龙为歪马送酒量身打造了“谈古论今”系列与“清花鸣”系列两大自有品牌产品，从品牌定位、产品策略到创意包装及全链路营销，提供系统化解决方案。

　　在“谈古论今”系列中，柏星龙充分发挥歪马送酒“高质低价”的平台优势，原创设计“古”字瓶与“今”字瓶，将历史文化元素与现代设计美学深度融合，塑造独一无二的视觉标识。更重要的是，基于即时零售的特性与消费者的购买感知触点，柏星龙从五大场景——选购、配送、开箱、饮用、地推——全方位构建品牌影响力网络，让产品在每一次触达中都能强化品牌记忆。

　　这就是渠道协同的另一种形式——不是简单地把产品放进渠道，让产品本身成为渠道最有力的传播媒介。当消费者在歪马送酒小程序浏览、在15分钟后的开箱时刻、在独酌或聚会的场景中反复看到这些设计，品牌认知就在每一次触达中不断强化。

　　其实酒类品类创新没有那么复杂，核心就是抓住“消费者需求”这个根本。无论是风味融合、场景适配，还是价值重构、渠道协同，最终都是为了让产品更好地满足用户需求。

　　白酒没有老化，只是需要用新的方式和消费者沟通；果酒的崛起，也是因为精准抓住了年轻人的微醺需求。对于酒企来说，品类创新不是一次性的动作，而是持续洞察用户需求、动态调整策略的长期过程。

　　作为品牌策略与创意包装的合作伙伴，柏星龙的角色，就是陪跑在这个长期过程中——用我们对消费者需求的洞察、对文化价值的挖掘、对美学表达的追求，助力每一个酒类品牌，在激烈的市场竞争中找到属于自己的增长曲线。