3元雪糕没人买 20元冰淇淋要排队 消费理由已变

雪糕不会缺席夏天，但消费者买单的理由已经变了。随着全国大范围高温来袭，雪糕、冰淇淋迎来了销售旺季，但批发商和零售商却笑不起来。今年上半年，他们的体感甚至可以用“惨不忍睹”来形容。南昌一位批发商表示，去年5—6月，门店营业额可以做到约2—4万元，今年只能有1—2万元，基本减半；一家湖北批发店的店主感受更惨，直言“利润难以覆盖每天150元的电费”。

实际上，不管天热不热，街边的雪糕销售早已连续走弱多年，每年夏天都能看到关于“雪糕滞销”的新闻冲上热搜榜。线下零售监测机构马上赢的数据说，若以2023年为标尺（100），那么2024年雪糕/冰淇淋的销售额是90.5，2025年进一步下降到了86.7，这一势头延续至今。不过，来自中国冷冻饮品工业协会的数据却说，2024—2026年雪糕市场的年均增长率稳定在7.5%。艾媒数据还乐观地估计，2024—2030年冰淇淋行业的规模将从1835亿元增长到2334亿元，有约27%的增长空间。

一边是街边实体商户感受到的寒意，一边是客观行业数据的向上态势，这种落差是怎么产生的？统计口径是原因之一，马上赢的数据更多地反映了传统零售终端，而行业的统计覆盖了更多渠道。换言之，只有街边小店一个人“受伤”的世界达成了。

为什么大家不在街边买雪糕了，社交网络上的吐槽说明了问题。吐槽之一，在于价格：“便利店随手拿了个看着普普通通的奶糕，结果结账扫出来是15元。以后没见过的牌子一律不碰！”吐槽之二，在于怕胖：“冰柜旁的无糖饮料……三块钱或五块钱，和雪糕一个价位，但是0卡。为什么要选会让我变胖的那个？”吐槽之三，在于选择多样性：“蜜雪冰城两块钱甜筒、三块钱摩天、六块钱圣代，现做的，新鲜的，雪王还在门口跳舞。超市里的袋装雪糕，一看生产日期，标着三个月前。”

用商业的语言来说，这些吐槽分别代表了三个维度：定价、新场景、替代竞品。在街边这个消费场景里，价格的敏感度始终被排在首位。这几年，高端雪糕的起落跌宕，始终没能成为市场主流，在大家心中，雪糕的定位依然是“几块钱的解暑小零食”。从数据上也能看到，过去三年，6—10元的雪糕销量占比从12.2%滑到了9.9%，10元以上的从4.9%掉到了3.9%。而占据C位的，依然是3—6元区间的雪糕，贡献了一半以上的销量。

再就是这几年的健康化浪潮，低糖、低卡、低脂几乎席卷了整个快消行业。飞瓜的数据显示，有关冰淇淋的差评里，23%的消费者直指“太甜”。于是，价格不扎心、品质不将就、配方更健康，这些需求汇成了一道“既要、又要、还要”的题。品牌方们发现，自己怎么做似乎都不太对——往高端走，消费者不买账；往平价卷，利润空间被挤压得所剩无几。

这种为难，充分体现在了推新数量上：2024年6月—2025年5月，品牌将推新火力集中在0—3元和3—6元区间，相关新品分别增至1509款和655款，总量攀至峰值。然而一年后，新品利润不及预期，品牌方的推新热情也就骤降。其中，0—3元价格带的新品回落至537款，3—6元价格带的则降至448款，6元以上中高价格区间的产品也同步减少。推新数量的大幅下滑，意味着许多品牌选择收缩战线，转入观望，传导到街边小店，就形成了一种负循环：新品越少→冰柜越没吸引力→消费者越随便买根老款或便宜的产品→小店越不敢尝试引进新品。

其实，今年也并非完全没有出圈的新品。像胡萝卜、茄子、土豆、辣椒、大鸡腿造型的异型冰淇淋，还有药盒包装的趣味雪糕，都在社交媒体上红过一阵，但它们单价大多超过8元，受众覆盖面有限，且短期流量难以转化为持续的复购。当路人站在冰柜前，心里会闪过“这个太贵了”“那个没听过”“要不还是拿根老冰棍算了”的想法，然后付款、离开。就是这样一次又一次的“算了”，让街边雪糕生意慢慢冷了下来。