天猫618美妆开卖第一周期：头部稳固国货爆发，新品成增长最强引擎

　　记者获悉，今年天猫 618 第一波段，美妆品牌呈现出“头部稳固，国货爆发”的特征。新品、

　　新品类正成为各大品牌获得增长的重要驱动力。

　　头部美妆实力依旧不容小觑。赫莲娜、娇韵诗、fresh 开卖首小时销售就已超去年首日四小时。截至 5 月 30 日，修丽可、丝塔芙、伊菲丹、CT / 夏洛特蒂铂丽、IPSA / 茵芙莎、La Prairie / 莱珀妮、Maison Margiela 与 Prada 等国际大牌均实现了双位数高增长。雅诗兰黛、HR 赫莲娜等品牌店播同比增速都超过了 70%。

　　国货新锐品牌展现出了强劲的爆发力。Fan Beauty Diary、SEAYEO / 昔又成为黑马，首次进入亿元俱乐部；Off&Relax 同比增长超 500%，摇滚动物园同比增长超 200%，安野屋同比激增超 200%，她研社同比增长超 150%，函得仕同比四位数高增。此外，花知晓、阿芙、谷雨、毕生之研、纨素之肤等品牌均迎来双位数增长。

　　值得关注的是，在新品、新品类爆发之下，美妆品牌正在天猫 618 跑出全新增长曲线。

　　在稳固主品牌基本盘之外，头部美妆集团正精准切入功效护肤、高端彩妆与香水、高端美护发等高增长赛道，通过子品牌矩阵与细分品类布局，成功开辟第二增长曲线。

　　功效护肤赛道表现尤为亮眼。欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可实现两位数增长，持续领跑高端功效护肤市场；雅诗兰黛集团旗下 The Ordinary 成交额同比激增超 200%。

　　高端香水赛道成为增长新引擎。资生堂集团旗下 Serge Lutens 芦丹氏、NARCISO RODRIGUEZ 纳西索罗德里格斯，以及 LVMH 集团旗下 Maison Francis Kurkdjian 梵诗柯香，均以超两位数增速突围，展现出高端香氛品类的强劲爆发力。

　　高端美护发赛道增长势头迅猛。欧莱雅集团旗下美护发品牌矩阵：薇姿同期增长超 300%，卡诗同比增长超 200%，印证了高端头皮头发护理的消费趋势。

　　新品成为国际品牌持续增长、国货老牌焕新、新锐品牌突围的最佳助推器。

　　爆款商品升级迭代驱动增长。欧莱雅小蜜罐套装、欧莱雅复颜水乳、雅诗兰黛小棕瓶套装礼盒等经典产品通过配方与包装迭代，618 开卖即破千万。修丽可 AGE 精华水、瑷科缦传明酸精华 1+1 双导次抛等新品上线即销售近千万。天猫独家新品薇诺娜 311 屏障速修水霜抢先购期间销售即破千万，卡诗“晚安蜜”发布即销售超 500w。

　　产品全面创新带动国货老牌逆势增长。35 年国货老牌六神凭借 " 新成分 + 新包装 + 新香型 + 新场景 "，实现近 70% 高增长。驱蚊蛋、小六神、香氛沐浴露三大新品系列全线上新，叠加肖战、暹罗厘普 IP 联名破圈，其中驱蚊蛋冰凉蛋套装上新 7 天单链接突破 600 万。百雀羚灵芝 2.0 开卖以来销售超 2000 万，带动品牌同比增长近 100%。

　　今年天猫 618，品牌在新品、新品类的投入力度远超往年，标志着品牌增长逻辑已发生显著变化。