618手机暗战：运营商拉动高端竞争，流量营销再兴起

　　21世纪经济报道记者 骆轶琪 广州报道

　　6月初的一个周末傍晚，广州刚刚结束一整天的大雨，终于消散了积压多天的炎热。

　　在天河城核心商圈，多个手机品牌的旗舰门店人头攒动，依然火热。

　　吸引众多消费群体积极前来线下的原因，除了逃避炎热的天气、体验手机新品之外，还有这些门店陆续打出的“流量牌”。门店将手机品牌中端机型的流量艺人代言人作为线下互动的关键一环，吸引了更多粉丝前来打卡互动。

　　这构成了618手机大促的一角。通常618被视为年中电商平台促销的关键节点，但叠加高考结束和国家/省级补贴政策支持，手机厂商的促销动作也走入了更多线下渠道和传统电商之外的平台。

　　但今年，手机行业正面临新的挑战。以存储芯片为代表的核心零部件价格高速上涨，给这场大促带来严峻压力：安卓阵营与苹果阵营之间的竞争力差距在拉大，一定程度上消解了年中销售热情。手机厂商乃至于更多外部玩家，如何应对今年的618？

　　多方加码渠道暗战

　　天河城作为广州热门线下数码销售门店聚集地，正成为运营商争夺新用户的核心渠道之一，这也间接让运营商参与到年中大促中来。

　　21世纪经济报道记者走访多家品牌门店时发现，虽然并未明确标注，但不同门店促销人员无一例外提到，可以帮助消费者参与个别运营商推出的“携号转网”活动，由此获得大额优惠。“XX运营商的基站覆盖率很高，完全不用担心不如XX运营商的问题。”有门店人员更是如此缓解记者对信号问题的担忧。

　　据介绍，通过转网到该运营商，维持3年129元/月套餐活动不变更，即可享受购买消费电子产品一次性抵扣1440元的优惠。由此，叠加15%国家补贴（6000元以下产品）或500元省级补贴（6000元以上产品），对于有购买中高端机型产品需求的消费者而言，无疑极具吸引力。

　　手机品牌官方渠道之外，记者发现，在其他零售渠道，不同销售门店可能会推出专门店铺补贴和IoT赠品，进一步拉平同一款产品在线上和线下渠道的价格水位。

　　相比更具流量优势的线上渠道，手机品牌也在尝试唤起线下渠道的更多吸引力。

　　每年618期间也是手机品牌推出中端价位段机型的关键节点，近些年国产品牌普遍选择签约流量艺人作为中端系列代言人，让代言人参与新品发布几乎成为必备环节。

　　匹配新机发布节点，借力流量艺人的吸引力在线下同步举办相关活动就属顺势而为。记者在线下渠道走访时发现，在天河城商圈，OPPO官方旗舰店举办了多次赠送Reno系列代言人联名礼品活动，华为部分门店在门口树立起Nova系列代言人团体的立牌；在杭州，vivo专门邀请S系列代言人举办线下见面会，这些都吸引了相关粉丝的积极打卡。

　　当然作为线上大促主战场，电商平台之争依然如火如荼。

　　京东与天猫准备了同样额度的数码产品优惠券。而在即时零售平台，美团开设了专门的“国家补贴”栏目，这被该平台称为“团家补贴”，其中详细介绍了如何激活相关权益。记者对比发现，部分机型在同配置情况下，美团平台的价格甚至比另两个平台价格更低，且能做到“快至30分钟送达”。

　　（平台页面截图）

　　总体来看，今年618手机品牌的渠道玩法显得多元且丰富：运营商、流量艺人的加入丰富了线下渠道体验，即时零售作为“鲶鱼”也在试图搅动线上渠道的消费习惯。

　　但不可忽视的是，存储芯片涨价已经在显著影响到安卓阵营新品发布的产品配置和定价，虽然短期内还难以看到明显差异，但安卓阵营相比苹果阵营的价差日益减小，无疑意味着新的竞争压力。

　　价格压力下的阵营分歧

　　倘若从价格方面看，今年618是从部分手机品牌率先打出“降价牌”开启的。

　　5月中旬，小米通过官方社交媒体平台发布选购指南，明确提到具体机型的优惠和“闪降”额度，覆盖高中低端不同价位段的手机产品，针对平板电脑、笔记本电脑和显示器也有对应优惠活动推出。随后其他国产品牌先后跟进，这主要针对此前发布过的机型。

　　临近6月，新一轮中端价位段手机新品陆续发布。不过记者发现，存储价格下行期间各家厂商主推的1TB大存储配置，在本次新品发布周期中明显减少。

　　这本质上与1TB存储芯片价格通常比512GB昂贵不少有关。

　　第三方机构闪存市场分析道，新发布的Xiaomi 17 Max，屏幕、影像等相对于Xiaomi 17均实现全面升级，在存储配置选择上却做了取舍，砍掉1TB大容量版本的同时增设16GB+256GB特殊版本，将Max版定价守在6000元以内。

　　记者对比发现，在售价方面，本轮国产品牌刚刚发布的中端机型相比上一代均有涨价，叠加国家补贴后，仍有数百元不等的价格上扬。

　　回顾今年618期间手机品牌的策略，IDC中国研究经理郭天翔对21世纪经济报道记者指出，供应链成本因素导致新品普遍涨价，“只是有的产品是增配涨价、有的产品是降配涨价，涨价幅度不等。营销投入和补贴力度相比之前都明显减少。”

　　基于此，他进一步对记者分析，考虑到整体涨价影响到需求释放，“预估今年618销量相比去年会有两位数的同比下降。华为和苹果预计将占据45%左右的市场份额。”

　　同时，闪存市场分析指出，存储涨价带来的成本压力不仅影响了旗舰机的配置策略，更对中低端机型的生存空间造成了挤压。对于国内多数手机品牌而言，本身依赖走量的中端机型利润结构微薄，随着存储成本快速上行，几乎没有缓冲空间，成本压力在极短时间内传导至产品端，直接改变产品定位和配置策略。原本中低端机型在过去几年持续容量上行，但这一扩容趋势被迫逆转，低端机型从8GB降配至6GB，128GB低容量eMMC每GB成本显著高于256GB及以上UFS，减少入门级机型的出货成为手机厂商的被动选择。

　　存储芯片目前的价格过高局面也让现货渠道端态度变得审慎。

　　“现在现货渠道市场价格比较乱，有厂商来问我定价，我也不敢随便报。”一名存储渠道人士对21世纪经济报道记者感慨，当前他更多是密切关注下游厂商的需求，伺机而动。

　　相比之下，在供应链方面更具议价能力的苹果，从当前节点看就显得更具吸引力。

　　郭天翔对21世纪经济报道记者分析，iPhone 17系列今年虽然有促销，但是促销力度也低于前两年。“不过相比安卓产品，苹果至少没有涨价，且安卓旗舰产品越来越贵，与苹果价差缩小的情况下，苹果品牌和产品反而更有竞争力，尤其购买iPhone未来的二手保值性也更高，显得苹果更有性价比。”他说道。

　　由此也必然拉动新机之外市场的发展机会。郭天翔对记者指出，从整体手机销售来看，新机市场大盘明显下降，二手市场预计依然会保持增长，其中新机的部分需求会转向二手市场。“此外，以旧换新政策的普及以及消费者参与程度的增加，二手机的供应量也更充足。”

　　今年的618手机大促，已不再是单纯的电商狂欢。在成本飙升与消费理性的双重挤压下，手机厂商与渠道方正在重新寻找平衡点。运营商的介入、流量明星对线下渠道的激活、产品策略的分化、二手市场崛起——这些变化共同勾勒出一场更为复杂、也更具结构性的年中竞赛。

　　价格制胜的时代似乎已经走远，取而代之的是品牌力、渠道力与供应链韧性的全面较量。