价格竞争和车海战术失效，车企接下来拼什么？

　　8月1日，多家车企7月成绩单出炉，蔚来公司、零跑汽车等多家新能源品牌销量增速领跑行业，传统豪华品牌形势并未见好转，车市结构性分化持续加速。

　　具体来看，零跑首次月销量破10万辆，产品矩阵覆盖6万元级到30万元级主流价位区间。蔚来公司销量35934辆，同比增长71%。今年1至7月，蔚来公司、零跑汽车销量同比增速接近70%。理想汽车、小鹏汽车和小米汽车则站稳20万元价格带。

　　据乘联会分析，7月为车市传统淡季，但新能源渗透率继续走高，全国市场新能源零售渗透率64.4%，再创新高。

　　国产高端新能源崛起

　　抢占传统豪华燃油车市场

　　2017年底，蔚来创始版ES8上市，起售价44.8万元，同时发布了换电计划，第一次把国产纯电车抬升到40万以上价位，2018年全年交付11348辆。2019年底，特斯拉上海超级工厂投产，国产Model3在2020年卖出14.79万辆。

　　从销量来看，彼时的特斯拉是“BBA”值得关注的对手，以“蔚小理”为代表的新势力仍在望远镜视野之外，华为则根本不在行业对手名单内。彼时鲜有人意识到，这些公司将在七年后改变豪华市场格局。

　　2022年开始，理想、问界等品牌在充换电补能基建尚不完善的阶段，用“冰箱、彩电、大沙发”、智能化系统和增程器的组合，成功获得了国内消费者的青睐。这些产品阶段性成功也间接导致了今年上半年的“国产9系”大型车之争。

　　2026年6月26日，50万级别纯电SUV蔚来ES9上市仅30天就完成了第1万辆的交付，刷新了中国乘用车市场50万级高端纯电车型交付破万的最快纪录。蔚来方面表示，预计将在近期完成2万台ES9的交付。

　　某新势力车企产品经理对中国证券报记者表示，2023年前后，很多车企意识到国产品牌冲击50万以上市场的窗口期正在到来。记者了解到，今年上半年在高端市场表现亮眼的ES8、ES9两款车型，正是在2023年底至2024年初先后立项。

　　纯电车型迎来市场拐点

　　高端纯电需求持续走高

　　2025年开始，随着技术提升和基建完善，用户对纯电车补能焦虑基本消失。

　　据国家能源局数据，截至今年6月底，全国电动汽车充电枪总量达2305.7万个，同比增长43.2%。国内新能源汽车保有量4897万，平均每两台车就有一根充电桩。这其中，离不开车企的积极布局。而在车企之外，中石油、中石化、国家电网等央企，也在大力布局充换电基础设施，使得近年来用户补能焦虑得到极大缓解。

　　此外，技术也在同步提升。随着800V架构快速普及，纯电车体验大幅升级，蔚来ES8、乐道L90、零跑D19纯电版等车型前备舱容积超过200L，用更多储物空间提升用户体验。

　　产品、技术和补能体验多重共振下，市场迎来纯电拐点。今年二季度，纯电市场份额快速提升并稳定在40%以上，市场每卖五台车就有两台是纯电，与此同时，燃油、增程、插混跌幅都超过20%。增程5月批发销量9.5万辆，同比大跌24.9%，创下近五年最大单月跌幅。6月零售销量同比大跌31.9%，再次刷新跌幅纪录。

　　在走访过程中，某新势力车企销售对记者表示，过去看增程版本的客户普遍对比增程，现在对比纯电的越来越多。

　　以蔚来为例，今年上半年蔚来品牌近六成订单来自“BBA”存量用户增换购，绝大部分选择了ES8、ES9和ET9。“如果算上凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌，以及增程车的换购，可能接近80%，萤火虫品牌也有四分之一用户来自高端油车。”蔚来方面工作人员表示。

　　粗放增长模式失效

　　车市进入体系竞争新阶段

　　车市在2026年进入决赛圈。但车市规则正悄然改变，过去行之有效的手段在今年上半年开始失灵。

　　内存、铜、铝等原材料价格上涨明显，侵蚀了厂商利润表现。成本上涨不仅挤压利润空间，还摁住了各家价格竞争的念头。某车企中层对记者透露，年初公司内部曾小范围讨论过对部分车型降价以刺激销量，但最终放弃。“那时候内存等原材料价格还没有大涨。”

　　与此同时，随着纯电拐点到来，技术路线收敛，产品配置趋于同质化，频繁发布新车，靠“车海战术”抢占份额的打法也在失效。

　　据易车榜数据，2026年上半年国内乘用车累计上市新车车系共576款，涉及1731个车款，日均上新3.3款。但今年上半年月均销量破万车型仅40款，其中40万以上车型仅有两款。

　　市场集中度提升背后，用户对高端品牌的认知也在改变。据市场调研机构杰兰路数据，今年上半年，在65个品牌中，蔚来、萤火虫、问界的NPS（净推荐值）指数位列前三。这与高端市场销量和品牌均价走势基本吻合。

　　需要指出的是，如今豪华市场用户愈发专业，不再轻易被某款新车或新配置打动，而是更倾向于从品牌口碑、产品体验、售前售后服务多维度进行决策。这意味着，在纯电技术、产品体验、基建、售后服务，甚至长期可持续经营能力等各方面都不能有短板，才有机会进入用户心智的短名单。

　　以目前高端市场表现较好的蔚来和问界为例，蔚来是最重视补能基建、用户社区和售后服务的车企之一，在全国拥有9100多座充换电站，第4000座换电站将于8月7日上线。而问界则背靠华为势能，两个品牌在豪华市场拥有相对稳固的基本盘，更容易通过老用户口碑涟漪效应，斩获原本传统豪华燃油车的存量用户。

　　此外，随着2018年前后第一批新能源车相继触及8年12万公里的三电质保期，已经有不少车主面临电池衰减甚至故障问题，更换电池费用甚至超过二手残值。

　　北京蔚来车主张先生表示，“（蔚来）能换电不用担心电池健康，比较省心，保值率也好一些，BaaS还能省购置税。”

　　当价格竞争、车海战术换取销量数字的做法不再被市场认可，资本开始关注品牌毛利率，自我造血能力和长期经营质量，用户开始重视品牌产品口碑和售前售后、电池质保等服务，市场从唯销量论开始关注全用车周期的整体体验，拥有长期体系积累所形成竞争力的企业才能够在血海竞争中长期生存发展。

　　对此，蔚来的解法是持续深化CBU（基本经营单元）机制和百万倍思维。在蔚来公司7月的一次会议上，公司创始人兼CEO李斌提醒公司管理人员，不论是成本还是利润，都要用百万倍思维去考量。对于能够提升经营效率和用户口碑的售后服务、三品牌综合门店等业务，要提高重视程度。

　　“下半年，要全面专注做体系能力建设，好好卖车，从而为我们参与市场激烈的决赛阶段竞争去练内功。”李斌说。